Marketing-Mix

Definition: Marketing-Mix

Durch den Marketing-Mix soll sichergestellt werden, dass nicht einfach irgendwelche Werbemaßnahmen gesetzt werden. Ziel ist es, einen ganzheitlichen Ansatz zu wählen, um wirklich alle relevanten Aspekte, die Marketing-Erfolg beeinflussen können, im Blick zu haben. Deshalb basiert der Marketing-Mix auf den berühmten vier Ps, die lauten:

• Product (Produktpolitik)
• Place (Distributionspolitik)
• Price (Preispolitik)
• Promotion (Kommunikationspolitik)

Der Grundgedanke ist, dass Marketingmaßnahmen rund um diese vier Ps aufgebaut werden können. Dem Produkt selbst kommt große Bedeutung zu, aber ebenso dem Ort, dem Preis und schlussendlich auch der Werbung selbst. Durch diese Mischung wird versucht, möglichst ganzheitlich über Marketing nachzudenken um zielgerichtete Maßnahmen für jedes P zu entwickeln. Wir betrachten somit die Produktpolitik, die Distributionspolitik, die Preispolitik und die gesamte Kommunikation rund um die zu bewerbenden Produkte in weiterer Folge im Detail einzeln.

Die Bedeutung des Marketing-Mix

Zuvor kommen wir noch zur generellen Bedeutung des Marketing-Mix. Dieses Konzept wurde schon in den 60er-Jahren entwickelt und ist ein echter Klassiker. Die Anwendung der Methode hat sich im Lauf der Jahre selbstverständlich verändert, schließlich haben sich besonders im digitalen Zeitalter nun ja völlig neue Werbemöglichkeiten, aber auch Vertriebsmöglichkeiten, ergeben. Das Grundprinzip der vier Ps ist allerdings stets gleichgeblieben und bis heute aktuell.

Ergänzt wurden teilweise weitere Ps, etwa „People“ oder – je nach Unternehmen, Branche und Geschäftsmodell – beispielsweise auch „Politics“.

Ziele des Marketing-Mix

Der Marketing-Mix sollte nie für sich alleine erstellt oder gesondert betrachtet werden. Er ist ein fixer Bestandteil jedes Businessplans und am dann am sinnvollsten, wenn vor- und nachgelagert passende andere Pläne eingebunden werden. So können etwa zuerst strategische Ziele definiert werden, auf die in weiterer Folge dann Marketingmaßnahmen abgestimmt werden. Nachgelagert hingegen ist der Marketing-Mix auch mit dem Finanzplan zu verbinden, denn schließlich müssen ausgearbeitete Marketingaktivitäten auch leistbare sein und finanziell eingeplant werden.

Ziel des Marketing-Mix ist somit einerseits die ganzheitliche Herangehensweise, wenn Marketing- und generelle Distributionsmaßnahmen geplant werden. Gleichzeitig geht es jedoch auch darum, diese Maßnahmen mit anderen Bereichen des Unternehmens abzustimmen und in ein einheitliches Bild zu bringen.

Position des Marketing-Mix im unternehmerischen Strategieprozess

Damit sind wir auch schon bei der generellen strategischen Sichtweise angelangt. Bei der Strategieentwicklung werden verschiedenste Tools genutzt. Denken wir dabei etwa an die BCG-Matrix oder die SWOT-Analyse. Im Marketingbereich ist der Marketing-Mix eine beliebte Methode, die wie zuvor erwähnt, unbedingt auf die sonstige strategische Planung abgestimmt werden muss.

Typischerweise werden bei der Strategieentwicklung zuerst generelle strategische Ziele und Stoßrichtungen definiert. Wenn es dann darum geht, wie diese Ziele erreicht werden können, kommen auch Marketing und Sales ins Spiel. Nun gilt es, durch den Marketing-Mix zu klären, welche Strategien und konkrete Maßnahmen in diesen Bereichen realisiert werden sollen.

In weiterer Folge sind diese Planungen in die strategische Finanzplanung aufzunehmen, um entsprechende Budgets zu schaffen und zu kalkulieren, welche Maßnahmen aus finanzieller Sicht wann umsetzbar sind – und welche Erträge sie in weiterer Folge einbringen sollen.

Der klassische Marketing-Mix: Die 4 Ps im Marketing

Product, Place, Price und Promotion – klingt gut, doch was bedeuten diese vier Schlagwörter nun genau? Wir zeigen es dir im Detail!

Product

Die Produktpolitik ist vielseitig. Sie legt fest, welche Produkte auf den Markt kommen und wie das Angebot aufgebaut wird. Dazu gehört beispielsweise, ob verschiedene Produkte hergestellt werden sollen, die unter mehreren Marken vertrieben werden, oder ob sich das Unternehmen auf ein einziges Produkt konzentrieren möchte.

Place

Zu einer in sich stimmigen Marketing- und Vertriebsstrategie gehört auch, dass die eigenen Produkte am richtigen Ort angeboten werden. Unter das Schlagwort Distributionspolitik („Place“) fällt daher einerseits wo die Produkte zu erwerben sind, andererseits auch, wo die Marketingmaßnahmen stattfinden. Es geht hier also immer um die richtige Positionierung, passend zu den anderen strategischen Marketing-Überlegungen.

Price

Die Preispolitik ist ein enormes Steuerungsmittel und muss zum Produkt, dem Vertriebsweg und generell zur eingeschlagenen Strategie passen. Will ein Unternehmen sich als besonders hochwertiger Hersteller etablieren, so gehört dazu auch, dass der Preis nicht im untersten Segment angesiedelt ist. Ein weiteres Beispiel ist die Rabatt-Politik. Setzt man sich selbst durch Rabatte unter Druck, gibt es nur bestimmte saisonale Rabatte oder werden vielleicht überhaupt keine Rabatte gewährt? All das sind Maßnahmen der Preispolitik, die auf die sonstigen Marketingmaßnahmen abgestimmt sein müssen. Die Preispolitik kann somit ein besonders heikler Faktor sein und muss regelmäßig hinterfragt werden.

Promotion

Die tatsächlichen Werbemaßnahmen der Kommunikationspolitik müssen zu den restlichen Überlegungen passen. Hochwertige Produkte erfordern andere Werbemittel und Werbeträger, also Produkte, die rein über den günstigsten Preis verkauft werden sollen. Das klingt logisch und naheliegend, doch wichtig ist, diese Entscheidungen immer so zu treffen, dass sie ganzheitlich stimmig sind. Nur wenn alle Maßnahmen zueinander passen, kann das Produkt erfolgreich am Markt etabliert werden.

Der erweiterte Marketing-Mix: Die 7 Ps im Marketing

Wie schon kurz erwähnt sind die traditionellen vier Aspekte im Lauf der Zeit immer wieder ergänzt worden. Dabei kamen unterschiedliche zusätzliche Punkte auf. Durchgesetzt hat sich der Ansatz, drei weitere Bestandteile hinzuzufügen.

Diese sind:

• People
• Process
• Physical-Facilities

Was bedeutet das nun konkret? Die Denkweise ist hier, dass Product, Price, Place and Promotion nichtmehr ausreichend ist, sondern die Planung noch weitreichender sein soll.

Wer ein hochwertiges Produkt passend vermarktet und einen angemessenen Preis wählt, ist am richtigen Dampfer. Doch was dazu auch unerlässlich ist, sind motivierte Menschen, die hochqualifiziert sind um teure Produkte entsprechend zu verkaufen. Selbes gilt für Physical-Facilities, was so viel bedeutet, wie passende Produktions- und Verkaufsstätten. Um bei unserem Beispiel zu bleiben, wird für ein hochpreisiges Produkt heutzutage auch eine Produktionsstätte benötigt, die beispielsweise in Social Media herzeigbar ist, um zu präsentieren, dass die Produkte unter guten Bedingungen hergestellt werden. Wer teuer verkaufen will, muss zudem das entsprechende Ambiente in Flagship-Stores oder sonstigen Verkaufsräumen schaffen, passend zum Produkt.

„Process“ ist ebenfalls nicht zu unterschätzen, besonders dann, wenn es um die interne Planung geht. Denn das prozessorientierte Management hat sich über die letzten Jahre generell stark etabliert. In Hinblick auf das Marketing bedeutet das, dass auch hier gute Prozesse vorhanden sein müssen. Abseits der klassischen Marketing- und Vertriebsplanung können wir hier beispielsweise an besondere Situationen denken. Was passiert etwa, wenn es aus welchem Grund auch immer zu einem Shitstorm kommt? Da sind gute Prozesse gefragt, die passendes Krisenmanagement ermöglichen.

Praktisches Beispiel zum Marketing-Mix

Wenn du nun den Marketing-Mix konkret umsetzen möchtest, musst du zuvor andere Planungsschritte absolvieren. Konkret musst du eine generelle Strategie ausgearbeitet haben und dir darüber im Klaren sein, wohin die Reise gehen soll. Nun gilt es, Marketing und in weiterer Folge auch den Vertrieb auf diese Ziele auszurichten.

Der Marketing-Mix kann nun als Grundlage für ein vollständiges Marketing-Konzept ausgearbeitet werden. Eine einfache Möglichkeit ist, die einzelnen Ps groß aufzuschreiben und dazu Fragen zu stellen.

Wie hoch soll der Preis sein? Warum soll er so hoch oder niedrig sein? Wer ist unsere Zielgruppe? Wo wollen wir verkaufen und warum? Je mehr W-Fragen gestellt werden, desto besser. In Brainstorming-Runden können alle Antworten gesammelt werden. Die Antworten sollen dabei nicht bewertet werden, sondern erst danach im selben Kreis durchbesprochen werden.

Dabei ist durchaus denkbar, dass ganz unterschiedliche Antworten kommen und es geht nicht darum, die eine richtige Lösung zu finden. Schließlich können sich auch mehrere Stoßrichtungen ergeben, die denkmöglich sind. Diese können in weiterer Folge genauer ausgearbeitet und dann erneut verglichen werden. Dabei muss immer berücksichtigt werden, dass diese möglichst perfekt zur sonstigen Unternehmensstrategie passen sollen.

Tipps für die Praxis sind daher:

• Arbeite zuerst eine generelle Unternehmensstrategie aus
• Beziehe verschiedenste Mitarbeiter und Führungskräfte in Brainstorming-Runden und Entscheidungsprozesse ein
• Geht offen an die Sache heran, bewertet Vorschläge nicht voreilig, sondern sammelt unterschiedliche Ansätze
• Entwickelt Ideen weiter und sucht nicht eine einzige, perfekte Lösung
• Entscheidet gemeinsam und vor allem sachlich-fundiert, welcher Marketing-Mix schlussendlich das Ergebnis sein soll
• Kommuniziere das Ergebnis offen im Unternehmen
• Nutze das Ergebnis als Grundlage für weitere Planungsmaßnahmen (Finanzplanung etc.)

Sehr viel Kommunikation, konstruktives Feedback und eine positive Herangehensweise aller Beteiligten sind die Grundvoraussetzung dafür, dass ein solcher Prozess, an dem durchaus viele Personen beteiligt sein können, funktioniert.

Kritik am Marketing-Mix

Am Marketing-Mix ist im Lauf der Zeit unterschiedliche Kritik laut geworden. Wie bei vielen älteren Modellen kam auf, dass der Ansatz zu einfach ist. Außerdem wurde immer wieder thematisiert, dass er die Kundensicht nicht ausreichend berücksichtigt.

Dem kann entgegengehalten werden, dass der Ansatz natürlich simpel ist, aber er schlussendlich flexibel anpassbar ist. Wer möchte, kann ihn verwenden und passend ergänzen, statt das Konzept zu kritisieren.

Fazit Marketing-Mix

Der Marketing-Mix ist ein praktisches Konzept, das daran erinnert wie wichtig es ist, immer wieder in die Vogelperspektive zu wechseln und aus einer Art Meta-Perspektive das eigene Unternehmen und die Positionierung zu betrachten. Eine ganzheitliche Sichtweise ist die Basis, um Stoßrichtungen zu finden. Natürlich muss das Konzept um weitere Schritte und andere Strategien ergänzt und nie isoliert betrachtet werden.