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B2B (Business-to-Business)

B2B (Business-to-Business)

Aktualisiert am
21
.
12
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2023

Das Akronym „B2B“ ist sicherlich ein Begriff, der dir bereits begegnet ist. Es beschreibt die Geschäftsbeziehung zwischen zwei (oder mehr) Unternehmen. Was genau hinter B2B steckt und wie es sich von anderen Geschäftsmodellen abhebt, erfährst du hier.

Definition: Die Bedeutung von B2B

B2B, abgeleitet aus dem Englischen als Business-to-Business (deutsch: Unternehmen-zu-Unternehmen), steht für die Beziehung zwischen zwei oder mehreren Unternehmen. Es gibt also kein Unternehmen, das keine B2B Verbindungen hat. Denk nur einmal an einen selbstständigen Elektriker, der einen Vertrag mit den lokalen Stadtwerken für seinen Strom hat.

Wenn wir von B2B sprechen, meinen wir jedoch eher Unternehmen, die sich voll und ganz auf diese Beziehung fokussieren. Ein typisches Beispiel für B2B ist die Herstellung und der Vertrieb von Produkten. Hierbei produziert ein Unternehmen Ware, die es an einen Großhändler weiterverkauft, welcher diese dann vertreibt. Zwischen dem Produzenten und dem Großhändler entsteht somit eine Business-to-Business-Verbindung.

Aber auch im Dienstleistungsbereich findest du oft B2B, zum Beispiel, wenn eine Agentur ein Unternehmen im Bereich Marketing berät.

Ein besonderer Vorteil im B2B-Bereich ist, dass Unternehmen die Vorsteuer abziehen dürfen und die Umsatzsteuer nur ein durchlaufender Posten ist. Waren und Dienstleistungen werden so im Vergleich zum B2C günstiger.

Wie funktionieren B2B-Beziehungen?

In der Welt des B2B-Geschäfts zählt vor allem eins: Starke und vertrauensvolle Beziehungen zu deinen Geschäftspartnern. Hier geht es nicht um die Masse, sondern darum, einzelnen Kunden deine volle Aufmerksamkeit zu schenken und mit ihnen gemeinsam zu wachsen. Das Engagement zahlt sich aus, denn oft bringt dir ein einzelner Kunde mehr Umsatz, sei es durch größere Bestellungen oder wiederkehrende Dienstleistungsverträge.

Bei B2B-Deals ist Flexibilität Trumpf. Statt fester Preislisten ist hier Verhandlungsgeschick gefragt, und es ist ganz normal, dass treue Kunden besondere Konditionen bekommen. Manchmal geht es dabei nicht nur um Profit, sondern auch darum, Ansehen zu gewinnen und Netzwerke zu erweitern, indem du Aufträge annimmst, die vor allem strategischen Wert haben.

Besonderheiten von B2B-Unternehmen

Typischerweise sind die Liefermengen im B2B-Bereich umfangreicher, da der Bedarf einzelner Produkte bei Großkunden geringer ist. Zu diesen Unternehmen zählen auch jene, die umfassende Dienstleistungen wie große Wartungsarbeiten anbieten. Statt festgelegter Preise gibt es individuelle Preiskalkulationen für Großkunden, insbesondere bei umfangreichen Bestellungen.

Ein weiteres Kennzeichen von B2B ist der Umgang mit der Mehrwertsteuer. B2B-Kunden zahlen Mehrwertsteuer, können diese aber durch den Vorsteuerabzug steuerlich geltend machen. Anders als bei Endkunden entfällt das Widerrufsrecht für Geschäftskunden. Stattdessen gibt es vertraglich festgelegte Fristen bei Liefermängeln.

Der Unterschied zwischen B2B und B2C

B2B bedeutet also Business-to-Business. Aber wofür steht B2C? B2C, kurz für Business-to-Customer, fokussiert sich auf Endkunden, also in der Regel Privatpersonen. Diese Form der Geschäftsbeziehung kennst du wahrscheinlich auch aus dem Alltag – zum Beispiel, wenn du die Lebensmittel im Supermarkt oder Kleidung im Onlineshop kaufst.

Natürlich gibt es diese Transaktionen teilweise auch im B2B-Bereich. Ein Unternehmen würde aber eher auf einem Großmarkt bzw. im Großhandel kaufen. Man kann auch beide Richtungen abdecken. Ein Baumarkt bietet zum Beispiel Produkte für begeisterte DIYler an, aber auch für professionelle Handwerker (dann oft zu besonderen Konditionen).

Da B2B und B2C völlig andere Zielgruppe haben, ergeben sich auch einige Unterschiede. Hier einmal eine Übersicht:

Kategorie B2B B2C
Zielgruppe Unternehmen Endverbraucher / Privatpersonen
Marktgröße klein, eher nischig (sehr) groß
Kaufvolumen Abnahme von großen Mengen Abnahme von kleinen, oft haushaltsüblichen Mengen
Ziele langfristige, vertrauensvolle Geschäftsbeziehungen schaffen starke Bindung zwischen Kunden und Marke/Produkt schaffen
Steuer Vorsteuer abziehbar ➞ Umsatzsteuer als durchlaufender Posten Mehrwertsteuer wird vom Endkunden gezahlt
Marketing oft eher seriös, kann je nach Branche aber auch dem B2C-Marketing ähneln (Bsp. Social Media Beratung für Unternehmen) lockeres und unterhaltsames Marketing, betont emotionale Aspekte
Vertrieb durch Vertriebsteams     klassische Offline-Werbung, Online-Marketing, Influencer
Kommunikation direkt mit dem Kunden nur in Ausnahmefällen mit dem Kunden

Andere Formen von Geschäftsbeziehungen

Neben B2B und B2C gibt es noch weitere Geschäftsbeziehungen, die jedoch nicht für jeden Unternehmer relevant sind. Kennen solltest du aber außerdem B2E, B2A und B2G:

  • B2E, kurz für Business-to-Employee, konzentriert sich auf die Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Angestellten. Hierbei stehen Vorteile im Vordergrund, die Firmen ihren Mitarbeitern bieten, wie Weiterbildungen oder flexible Arbeitszeiten.
  • B2A, was für Business-to-Administration steht, und B2G, also Business-to-Government, beschreiben Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und öffentlichen Verwaltungen oder der Regierung. Ein Beispiel hierfür sind Kommunalmessen, auf denen Firmen Produkte präsentieren, die kommunale Aufgaben erleichtern.

Die Zielgruppe im B2B-Bereich

Wenn du B2B-Kunden ansprechen und dein Marketing auf sie abstimmen willst, solltest du beachten, dass diese Zielgruppe anders tickt als im Bereich B2C. Der wichtigste Unterschied ist: Du richtest dich nicht an Privatpersonen, sondern Angestellte (oder auch Geschäftsführer), die am Erfolg ihres Unternehmens interessiert sind. Es geht hier also besonders stark darum zu zeigen, die die Probleme lösen kannst bzw. welchen Mehrwert du bietest. Dabei werden die Kundenbeziehungen oft sehr viel enger als beim Kontakt mit Endkunden (B2C).

Gerade, wenn du neu gründest, solltest du dich deshalb intensiv mit deiner Zielgruppe auseinandersetzen und Fragen beantworten wie:

  • Welche Probleme löst dein Angebot für Geschäftskunden und worin unterscheidest du dich von der Konkurrenz?
  • Welche Arten von Unternehmen profitieren besonders von deinem Produkt oder deiner Dienstleistung?
  • Informiere dich über Entscheidungsprozesse in diesen Unternehmen. Wer trifft die Kaufentscheidungen und wer ist daran beteiligt? Oft sind hier mehrere Angestellte involviert, die sich mit ihren Vorgesetzten abstimmen müssen.

Je genauer du deine Kunden kennst, desto erfolgreicher wirst du am Markt sein. Führe zum Beispiel auch Interviews mit deiner Zielgruppe, um sie noch besser zu verstehen. Lass all diese Erkenntnisse in deinen Businessplan und deinen weiteren Unternehmensaufbau einfließen.

Tipp

Auf Fachmessen und Branchentreffen triffst du viele Mitglieder deiner Zielgruppe. Versuche dort mit den Menschen ins Gespräch zu kommen.

Marketing im B2B-Bereich

Im Gegensatz zum Business-to-Customer-Marketing fokussiert sich das Business-to-Business-Marketing darauf, andere Unternehmen von den Vorteilen einer Zusammenarbeit zu überzeugen, anstatt direkt Kunden anzusprechen. Du musst dein Marketing daher von Grund auf anders aufsetzen.

Dabei solltest du jedoch auch nicht vergessen, dass B2B-Marketing sich von Branche zu Branche sehr stark unterscheiden kann. Bist du zum Beispiel Maschinenhersteller stützt sich dein Marketing eher auf rationale Argumente, die für andere Unternehmen relevanter sind als bloße Produktbekanntheit. Es geht dabei weniger um das Produkt selbst, sondern vielmehr um die Schaffung einer geschäftlichen Partnerschaft durch das Produkt.

Als Online-Marketing Agentur für kleinere Lifestyle-Unternehmen hingegen dürfen deine Aktivitäten sehr viel emotionaler sein und ähneln damit eher der B2C-Kommunikation.

Online-Marketing bei B2B

Das Internet spielt im B2B-Marketing eine entscheidende Rolle. Heutzutage ist jede Firma online präsent und interagiert dort mit anderen Unternehmen. Eine eigene Website ist für jedes Unternehmen unverzichtbar. Auf deiner Website erhalten andere Unternehmen einen ersten Eindruck von deinem Angebot und können mit Ihnen in Verbindung treten. Auch E-Mail-Marketing sollte nicht unterschätzt werden. Über E-Mails können Sie persönliche Beziehungen zu anderen Unternehmen aufbauen, die zu Geschäftspartnerschaften heranwachsen können.

Grundsätzlich gibt es im Online-Marketing drei verschiedene Herangehensweisen:

  • Outbound Marketing – Hierbei wird Werbung aktiv im Internet platziert, um Aufmerksamkeit auf das Unternehmen oder ein Produkt zu lenken. Dazu zählen Werbebanner und Werbe-E-Mails.
  • Inbound Marketing – Bei dieser Methode geht es darum, über gezielte Lösungsangebote oder Hilfestellungen Interesse am Unternehmen zu wecken, statt Werbung einfach zu streuen. Ein typisches Beispiel ist Content Marketing.
  • Account Based Marketing – Diese Methode konzentriert sich auf eine kleine Zielgruppe oder sogar eine einzelne Person. Hierbei ist das Marketing individuell auf eine spezifische Zielgruppe zugeschnitten. Obwohl das Account Based Marketing aufwendiger ist als Inbound oder Outbound Marketing, sind die Erfolgschancen oft höher. Kunden, die gezielt angesprochen werden, zeigen in der Regel mehr Interesse als bei allgemeiner Werbung.

Schau hier für deine Branche, was am besten passt. Es kann auch eine Mischung aus verschiedenen Maßnahmen sein.

B2B und soziale Medien

Auch im B2B-Bereich ist der Einsatz von Social Media sinnvoll, um die Bekanntheit zu steigern und sich mit anderen Unternehmen zu vernetzen. Plattformen wie Xing und LinkedIn eignen sich hervorragend für Geschäftskontakte. Positioniere dich hier mit deinem Unternehmen zum Beispiel als absoluter Branchenexperte, indem du regelmäßig Beiträge veröffentlichst. Durch den Austausch dazu mit anderen Unternehmern können wertvolle Geschäftsbeziehungen entstehen.

Gerade bei online-affineren Zielgruppen können auch Facebook, Instagram oder TikTok spannende Kanäle sind, um Kunden auf Social Media zu erreichen.

B2B-Strategien im Vertrieb

Im Vertriebssektor sind B2B-Beziehungen essenziell, um Geschäftsabschlüsse zu initiieren und durchzuführen. Es reicht nicht, sich allein auf Marketing zu verlassen, um andere Firmen von deinen Produkten zu überzeugen.

Die gute Nachricht ist: Im B2B-Bereich ist Kaltakquise anders als bei Endkunden unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt. Du darfst also auch die völlig fremde, potentielle Partner kontaktieren.

Der B2B-Ansatz unterscheidet sich von B2C, wie du schon weißt. Während B2C-Kunden von dem Nutzen deines Produkts überzeugt werden müssen, weil sie es vielleicht nicht unbedingt brauchen, sind sich B2B-Partner des Bedarfs bewusst, um ihre Marktposition zu stärken.

Die Aufgabe im Vertrieb liegt darin, B2B-Kunden die Vorteile deines Angebots deutlich zu machen und herauszustellen, wie dein Produkt ihr Geschäft bereichert. Dies gelingt nicht durch ein kurzes Gespräch, wie es oft bei B2C-Kunden der Fall ist. Bei B2B beginnt alles mit dem ersten Kontakt, geht über in ein Verkaufsgespräch, gefolgt von einer Präsentation und einer Testphase des Produkts. Eine feste Geschäftsbeziehung bildet sich erst danach und kann weiter entwickelt werden.

Vertrauen ist auch bei B2B-Kunden von großer Bedeutung. Positive Geschäftsverhältnisse können zu langfristigen Partnerschaften führen.

Fazit

B2B, also Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen, dreht sich hauptsächlich um gegenseitige Unterstützung und das Übernehmen von Aufgaben, die ein anderes Unternehmen nicht bewältigen kann, um gemeinsam Vorteile zu erzielen. B2B-Marketing hilft dabei, andere Firmen von einer Kooperation zu überzeugen. Die Hauptvorteile bei B2B sind die Planungssicherheit auf lange Sicht und die Verteilung bestimmter Aufgaben unter mehreren Unternehmen. Vor allem im Vertriebsbereich ist B2B sehr gefragt und in manchen Branchen fast unverzichtbar.

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