Direktmarketing

Als Gründer oder junger Unternehmer steht für dich in den meisten Fällen die Neukundengewinnung und die Bindung von Stammkunden im Vordergrund. Dies ist nicht immer einfach und erfordert ein gut durchdachtes Marketingkonzept. Zu Beginn eines Unternehmertums ist oft aber nicht genügend Budget vorhanden, um Werbung in Zeitungen oder anderen Medien zu machen. Sehr gut geeignet ist aus diesem Grund als Marketingstrategie das Direktmarketing.

Das erwartet dich heute:

Was bedeutet Direktmarketing?

Unter Direktmarketing bezeichnet man eine Werbemaßnahme, bei der du deine bestehenden Kunden oder deine potenziellen Kunden direkt und persönlich ansprichst. Das bedeutet, dass der Kontakt von dir zum Kunden durch Fax, Brief, E-Mail oder durch Telefon hergestellt wird. In seltenen Fällen kann es auch vorkommen, dass du Personen auch zu Hause aufsuchst. Ein ganz wesentlicher Faktor beim Direktmarketing ist, dass du an den Kunden immer eine direkte Aufforderung sendest und diesen damit zu einer Reaktion bewegst. Dies wird auch als Response-Element bezeichnet. Diese gewünschte Reaktion beim Direktmarketing kann entweder ein Anruf zur Bewertung von Kundenzufriedenheit oder auch ein Auftrag sein. Bekommst du von deinen Bestandskunden oder potenziellen Kunden eine Rückmeldung auf deine Marketingmaßnahme, kannst du damit auch gleich den sofortigen und messbaren Erfolg dieser Maßnahme ableiten. Direktmarketing wird unter Experten deshalb auch Dialogmarketing genannt.

Welche Gründe sprechen für das Direktmarketing?

In den letzten Jahren hat sich Direktmarketing als eines der Kommunikationsinstrumente entwickelt, das neben dem Online-Marketing, dem Sponsoring und dem Event-Marketing besondere Bedeutung erlangen konnte. Das hat durchaus seine Gründe, die recht vielfältig sind. Es gibt einige Faktoren, mit denen sich hohen Wachstumsraten beim Direktmarketing erklären lassen.

  • Konsumenten werden mit Informationen überschüttet was zu einer Überlastung führt.
  • Beim Einsatz von Mitarbeitern im Außendienst steigen die Kosten immer mehr an.
  • Direktmarketing ist durch die Entwicklung von innovativen Techniken zur Kommunikation interessant geworden.
  • Durch eine immer mehr steigende Intensität im Wettbewerb entsteht eine dynamische Marktentwicklung.

Welche Zielsetzung hat das Direktmarketing?

Für einen Gründer liegt die wichtigste Zielsetzung in den meisten Fällen in der Neukundengewinnung. Doch wenn du nach der Gründung weiter erfolgreich am Markt mitmischen willst, brauchst du eine hohe Kundenbindung. Das bedeutet, dass du deine Bestandskunden intensiver betreuen musst, die Kundennähe verbessert wird und damit auch die Kundenbindung steigt. Und genau dies ist das zweite große Ziel vom Direktmarketing.

  • Direktmarketing dient der Kundengewinnung.
  • Du steigerst mit Direktmarketing die intensive Betreuung deiner Kunden.
  • Durch Direktmarketing erhöhst du die Kundennähe und damit die Kundenbindung.

Das CRM, das Customer Relationship Management, hat in den letzten Jahren für Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen immer mehr an Bedeutung gewonnen. Und mit dieser Entwicklung wurde auch die Wichtigkeit vom Direktmarketing wieder entdeckt. Das liegt auch daran, weil die Technik nicht stillgestanden hat, um damit die Daten von Kunden und deren Einkaufsverhalten und Vorlieben besser erfassen zu können. Dies hat dazu geführt, dass du es heute viel leichter hast, deine Kunden viel individueller und personalisiert ansprechen zu können.

Beim Direktmarketing ist die Zielsetzung nicht ein direkter Kauf- oder Vertragsabschluss. Vielmehr geht es darum, alle Maßnahmen so auszulegen, dass du eine langfristige Bindung zum Kunden aufbaust. Je intensiver du das betreibst, desto mehr kannst du über den Kunden in Erfahrung bringen. Durch das Sammeln dieser Daten kommst du in die vorteilhafte Lage, deine Produkte oder Dienstleistungen ganz individuell auf den Kunden anzupassen.

Welche Erscheinungsformen gibt es?

Im Direktmarketing kannst du grundlegend drei Erscheinungsformen unterscheiden.

Das passive Direktmarketing

Beim passiven Direktmarketing geht es darum, dass du Konsumenten auf das Angebot aufmerksam machst, welches du als Unternehmer anbieten kannst. Ein direkter Kontakt zum Kunden entsteht nicht. Weder durch Mailing-Aktionen, Flyer, Broschüren oder Werbebriefe.

Das reaktionsorientierte Direktmarketing

Der Kunde erhält durch deine Ansprache eine direkte Möglichkeit zu einer Reaktion seinerseits. Diese Reaktion ist die Initiierung eines Dialoges zwischen dir als Anbieter und dem Kunden als Nachfrager. Diese Erscheinungsform des Direktmarketings erreichst du beispielsweise durch Werbebriefe mit Rückantwortmöglichkeit, durch Spots in TV oder Radio durch Einblendung oder Nennung einer Telefonnummer. Bei Anzeigen in Zeitschriften gibt es auch sehr oft einen Antwortcoupon.

Das interaktionsorientierte Direktmarketing

Die dritte Erscheinungsform hat als Kennzeichen, dass du als Anbieter mit dem Kunden als Nachfrager in einen direkten und unmittelbaren Dialog eintrittst. Mit diesem Eintritt wird ein gegenseitiger Fluss an Informationen angestoßen. Dazu ist natürlich ein persönlicher und direkter Kontakt notwendig, beispielsweise durch einen Telefonanruf oder den Besuch von einem Außendienstmitarbeiter.

Bei allen drei Erscheinungsformen der direkten Kommunikation musst du zwischen verschiedenen Merkmalen unterscheiden.

MerkmalePassives DirektmarketingReaktionsorientieres DirektmarketingInteraktionsorientiertes Direktmarketing
Reaktanzgefahrhochmittelgering
Kundenbindunghochmittelhoch
Nachbearbeitungunbedeutendmittelbedeutend
Individualitätgeringmittelhoch
Responsewahr-scheinlichkeitgeringmittelhoch
Geeignet für Database Marketinggeringmittelhoch

Die Teilbereiche des Direktmarketing

Direktmarketing ist der Überbegriff und beinhaltet einige Unterformen. Diese Unterformen werden Dialogmarketing, Customer-Relationship-Management und Direktwerbung genannt.

  1. Dialogmarketing: Bei dieser Form kannst du das Ziel schon aus dem Namen ableiten. Es geht darum, mit einem potenziellen Kunden oder einem Bestandskunden in den Dialog zu treten. Die Möglichkeiten zu einer Interaktion sind hier deutlich höher, als dies etwa bei der Direktwerbung der Fall ist. Du regst den Kunden ganz explizit an, mit dir bzw. deinem Unternehmen in Kontakt zu treten. Um das Dialogmarketing umzusetzen, musst du in den meisten Fällen aber hochwertige Werbemittel einsetzen oder direkt, beispielsweise durch einen Anruf, den Kontakt suchen.
  2. Customer-Relationship-Management: Customer-Relationship-Management, abgekürzt auch CRM genannt, wird als die Betreuung von Bestandskunden bezeichnet. Dein Marketing betreibst du in diesem Fall mit Kundendaten, welche dir vorliegen. Dein Marketing dient hier in erster Linie dazu, die Kundenbindung zu erhöhen. Die vorliegenden Daten kannst du dazu nutzen, um deinen Kundenstamm in Segmente einzuteilen. Aufgrund der Arbeit mit Daten im Zusammenspiel mit Direktmarketing spricht man hier auch von Database Marketing.
  3. Direktwerbung: Dieser Begriff bezeichnet in der Regel eine einfach gehaltene Werbung. Hierbei werden personalisierte Mailings oder Werbebriefe eingesetzt.

Die verschiedenen Instrumente im Direktmarketing

Das Direktmarketing hilft dir als Gründer nicht nur Kunden zu gewinnen, sondern diese im Laufe der Zeit auch an dich zu binden und sie als Stammkunden zu pflegen. Dafür stehen dir einige Instrumente zur Verfügung, welche du effektiv einsetzen kannst.

Instrument Beschreibung
E-MailEin gängiges Instrument im Direktmarketing ist das sogenannte Mailing. Vor allem Unternehmen aus dem Bereich E-Commerce setzen es als Instrument ein. Doch auch für Offline-Unternehmen wird es immer interessanter. Bei der Werbung mit E-Mail sprichst du durch Botschaften potenzielle Kunden oder Bestandskunden direkt an. Mailing kann sehr vielfältig sein. Du kannst über ein neues Produkt informieren, eine Dienstleistung bekannt machen, aber auch Gewinnspiele oder Bonusaktionen darüber anstoßen. Wichtig ist auch beim Mailing der Newsletter, mit denen du wichtige Informationen über dein Unternehmen zugänglich machst.
SMS/MMSEbenfalls eine direkte Ansprache stellt die SMS-Werbung dar. Du kannst natürlich auch eine MMS versenden. Zu beachten ist hier aber, dass dieses Instrument nur möglich ist, wenn der Adressat auch sein Einverständnis dafür gibt. Du kannst wie bei der E-Mail-Werbung die Daten des Adressaten nutzen, wenn dieser schon Kunde bei dir ist und seine Kontaktdaten bei dir hinterlegt sind.
TelefonIm Bereich Direktmarketing stellt das Telefon eines der wichtigsten Instrumente dar. Doch hier gilt es sich gut abzusichern, bevor es eingesetzt wird. Fehlt es hier an der ausdrücklichen Einwilligung des Angerufenen, können dir schnell Bußgelder oder Mahnverfahren drohen.
Prospekte und BriefeDirektmarketing mit Prospekten oder Werbebriefen kostet nicht viel Geld. Auch aus der Sicht des Wettbewerbsrechts ist es am wenigsten gefährlich und es drohen hier weniger mögliche Strafen. Wichtig ist, dass deine Werbemittel eine gute Qualität haben. Du kannst diese Werbemittel entweder selbst verteilen oder durch eine Zustellung per Post vornehmen. Bei dieser Form wird auch zwischen dem Massenanschreiben und dem persönlichen Anschreiben unterschieden.
ÖffentlichkeitswerbungAls Gründer von einem Ladenlokal könnte dies für dich ein gutes Instrument für dein Direktmarketing sein. Aber auch hier gilt es für dich darauf zu achten, dass die rechtlichen Vorgaben eingehalten werden. Jede direkte Ansprache in Form einer Werbekampagne muss auch klar als solche erkennbar sein.
HaustürwerbungHier wird von den sogenannten Door2Door-Kampagnen gesprochen. Diese Form gilt aber immer noch als sehr umstritten und ist von vielen auch nicht gerne gesehen. Denke nur an die berüchtigten „Drückerkolonnen“. Willst du dieses Instrument einsetzen, solltest du dies im Vorfeld sehr gut planen und organisieren.

Probleme beim Direktmarketing

Beim Direktmarketing gilt es viel zu beachten in Bezug auf rechtliche Grundlagen, mögliche Strafen und auch die Wirksamkeit der einzelnen Instrumente. Es gibt Studien die belegen, dass beispielsweise fast die Hälfte aller versendeten Mails beim Empfänger im Spam-Ordner landen. Das macht es für dich nicht gerade einfach um deine Kunden oder potenziellen Kunden auch tatsächlich zu erreichen. Deshalb ist es für dich wichtig, dass du bei der Wahl von diesem Mittel eine Unterscheidung zwischen „normaler“ E-Mail-Ansprache und einer Spam-Mail triffst. Für einen Laien nicht einfach, denn es gilt hier entsprechendes Wissen über Muster und Filter von Spam-Mails zu haben. Kennst du dich hier überhaupt nicht aus, dann bietet sich dafür die Hilfe von einem Versanddienstleister an, der sich im Versenden von Mails wirklich gut auskennt. Er kann dir auch ganz konkret beim Planen deiner Kampagne zur Seite stehen.

Rechtliche Vorschriften beim Direktmarketing beachten

Es ist unbestritten, dass Direktmarketing für die Kundenbindung und die Kundengewinnung ein sehr wichtiges Instrument ist. Für viele gar ein Instrument, auf welches nicht verzichtet werden kann. Doch vor allem aus rechtlicher Sicht ist hier bei weitem nicht alles erlaubt. Über allem steht hier das UWG. Das UWG ist das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Es gibt kaum eine andere Form des Marketings, bei dem die Gefahr einen Gesetzesverstoß so hoch ist, wie beim Direktmarketing. Noch immer gibt es hier, vor allem beim Direktmarketing mit Mail und Telefon sehr viele Grauzonen, die nicht genau definiert sind.

Wichtig: Vor der Durchführung einer Kampagne immer auch den rechtlichen Aspekt genauestens prüfen oder noch besser prüfen lassen. Anrufe bei einem potenziellen Kunden sind ohne dessen vorliegender Einwilligung nach § 7 UWG nicht erlaubt.

Einen besonderen Schutz genießen die Verbraucher per Fax oder SMS. Du kannst also auf keinen Fall wild Faxe oder SMS verschicken. Willst du dieses Instrument einsetzen, dann musst du dich auf jeden Fall mit einem Fachanwalt in Verbindung setzen und dein Vorhaben mit diesem abklären. Alternativ gibt es auch erfahrene Dienstleister, die deine Kampagne planen und rechtlich sauber durchführen. Du musst wirklich sehr genau darauf achten, dass hier rechtlich wirklich alles sauber ist. Gerade in diesem Bereich bekommst du schneller ein Bußgeld aufgebrummt oder eine Abmahnung, als du denkst. Und das kann gerade für einen Gründer schnell zu einem finanziellen Fiasko führen.

Als vielleicht unerfahrener Gründer im Bereich Direktmarketing bist du gut beraten, am Anfang auf Briefsendung, Flyer Verteilung oder der Verteilung von Broschüren zu setzen. Auf diese Weise kannst du gut potenzielle Kunden oder feste Kunden erreichen, ohne gegen rechtliche Grundlagen zu verstoßen.

Wichtig:

Widerspricht der Adressat gegen eine vorher abgegebene Einwilligungserklärung, dann musst du für diesen dein Direktmarketing sofort einstellen. Zudem steht die Datensicherheit deiner Kunden an erster Stelle!

Ist eine Kundendatenbank sehr wichtig für Direktmarketing?

Direktmarketing ohne Daten geht nicht. Das Direktmarketing beruht auf vielen Daten und Informationen. Diese geben dir darüber Auskunft und auch Aufschluss, was du über potenzielle Kunden oder deine Bestandskunden wissen musst. Es ist für dich nicht möglich, ohne Daten einen direkten Kontakt zu diesen herzustellen. Je länger eine Kundenbeziehung anhält, desto mehr Daten kannst du über den Kunden sammeln. Du siehst, wie oft er bei dir bestellt hat, wie zufrieden er mit der Lieferung war und wie oft es eine Reklamation gegeben hat. Diese Informationen musst du aber nicht nur sammeln, sondern du musst sie auch MESSEN. Ohne das Messen ist es dir kaum möglich, das Direktmarketing ganz gezielt einzusetzen.

Um all diese Daten zu sammeln, brauchst du eine entsprechende Datenbank. Diese kann je nach Branche und deinem Geschäftsfeld sehr unterschiedlich sein. Wichtig ist auch, dass du hier eine Unterscheidung zwischen B2B und B2C machst. Auf jeden Fall muss deine Datenbank einige wichtige Merkmale vorweisen.

  • Demografische Informationen: Alter, Familienstand, Geschlecht
  • Geografische Informationen: Adresse des Empfängers
  • Psychografische Informationen: Wünsche, Präferenzen, Wissen, Motive
  • Soziografische Informationen: Bildungsstand, Kaufkraft, Einkommen
  • Informationsverhalten: Art der Mediennutzung, Verhalten bei der Kommunikation
  • Informationen über Kaufverhalten: durchschnittlicher Einkaufswert, Kauffrequenz, Markentreue
  • Informationen über Verwendungsverhalten: Art, Umfeld, Intensivität

Herausforderung Daten-Grundlage

Das Sammeln und Pflegen von Kundendaten ist natürlich sehr wichtig für dich. Das bedeutet aber nicht, dass du alles an Daten sammeln und später für Direktmarketing verwenden kannst bzw. darfst. In den meisten Fällen ist beim Direktmarketing immer die Voraussetzung, dass der Adressat dazu seine Einwilligung geben muss. Das heißt für dich, um erfolgreiches Direktmarketing zu betreiben, müssen deine Daten auch qualitativ sehr hochwertig sein. Du hast sicher auch schon davon gehört, dass man Daten für das Direktmarketing auch kaufen kann. Auf dem Markt gibt es Angebote von sogenannten professionellen Adressenhändlern. Hier bezahlst du oft für rund 1.000 Adressen um die 400 Euro. Doch diesen Weg zu gehen, ist eher nicht zu empfehlen. Du kannst kaum ein Urteil bzw. eine Bewertung darüber erstellen, welche Qualität diese Daten haben.

Tipp: Um an hochwertige Adressdaten zu kommen, empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur.

Viele seriöse Werbeagenturen sind Mitglied im Verband für Direktmarketing. Jede Agentur bekommt über die Mitgliedschaft im Verband einen Zugang zur Robinsonliste. In dieser Liste sind alle Personen und Firmen aufgeführt, die keinen Wert auf Direktmarketing legen. Damit erhöht sich für dich die Qualität deiner Adressdaten.

Laut Wikipedia handelt es sich bei der Robinsonliste um eine Schutzliste mit Kontaktdaten von Personen, die keine unerwünschte Werbung erhalten wollen. Dies bezieht sich auf Werbung per Briefpost, E-Mail, Smartphone, Festnetztelefon und Telefax.

SEO und Direktmarketing – Geht das?

Du kannst das Direktmarketing auch für die SEO sehr gut nutzen. Mit Direktmarketing sprichst du potenzielle Kunden direkt an, betreibst Werbung für deine Produkte oder Dienstleistungen und weckst damit deren Interesse. Du solltest dabei aber das Ziel verfolgen, diese Interessenten mithilfe vom Response-Element auf deine Webseite zu holen. Das hilft dir Traffic zu generieren und die Interessenten möglichst zu einer Call-to-Action bewegen. Dies muss nicht immer gleich der Kauf eines Produktes sein oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Es reicht oft schon die Anmeldung für einen Newsletter aus, um diesen Interessenten dann später auch als Kunden zu gewinnen.

Beispiele für Direktmarketing

Beispiele für Direktmarketing gibt es sehr viele. Im täglichen Leben wirst du wahrscheinlich selbst sehr oft damit angesprochen. Hier ein paar Beispiele:

  • der gute alte Katolog vom Versandhaus, der an die Kunden verschickt wird
  • Durchführung von einem Gewinnspiel durch einen Online-Shop
  • Versand von Gratis-Proben nach dem Kauf von einem Parfüm
  • Newsletter an Kunden von Versicherungen
  • Einladung vom Autohändler zur Vorstellung eines neuen Modells

Vorteile und Nachteile

Vorteile DirektmarketingNachteile Direktmarketing
  • Du kannst deine Marketingaktivitäten direkt messen ob sie erfolgreich sind.
  • Im Gegensatz zu anderer Werbung, beispielsweise TV oder Radio, kannst du die Streuverluste deutlich verringern. Das wirkt sich positiv auf die Effizienz deines Budgets für Werbung aus.
  • Mit Direktmarketing kannst du deine Kunden besser und enger an dein Unternehmen binden.
  • Direktmarketing hat leider in Deutschland noch immer einen nicht so guten Ruf.
  • Mit Direktmarketing kannst du beim Kunden das Gefühl erwecken, dass er sich gestört, genervt fühlt und er deine Werbung als aufdringlich empfindet.
  • Mit zu intensivem Direktmarketing kann das Image deines Unternehmens darunter leiden.

Fazit

Mit Direktmarketing kannst du Kunden oder potenzielle Kunden direkt und individuell ansprechen. Im Vergleich zu anderen Marketing-Methoden hast du die Möglichkeit, deutlich besser relevante Inhalte an Adressaten zu versenden. Damit kannst du auch besser bestimmte Ziele wie Neukundengewinnung, Kundenbindung und Kundennähe erreichen. Direktmarketing ist ein sehr gutes Instrument, um eine lange Kundenbeziehung aufzubauen. Überdies bist du jederzeit in der Lage deinen Marketing-Erfolg zu messen. Kein anderes Instrument macht es möglich, so viele Daten und Informationen über den Kunden zu sammeln, wie dies beim Direktmarketing der Fall ist.

Nadine Höpf

Content Marketerin und gleichzeitig als Country Managerin für Frankreich zuständig. Nadine kann nicht nur in deutsch gehaltvolle Inhalte erstellen, sondern mühelos auch in französisch. Eine deutsche Kostprobe von ihrem Können bekommst du auf diesem Blog.