Stakeholder

Was bedeutet Stakeholder?

Zunächst sollte klar sein, warum diese Personengruppe so wichtig ist. Und dies ergibt sich mit der Definition Stakeholder im Allgemeinen: Gemeint sind Menschen, welche ein Interesse am Ausgang eines bestimmten Projekts haben. Dabei ist es nicht relevant, ob sie selbst daran mitarbeiten oder auf irgendeine Weise davon betroffen sind. Vielleicht haben sie einfach aus privaten Gründen, Interesse am Verlauf des Projekts. Wer in seinem Unternehmen, bzw. im jeweiligen Projekt, keinen Stakeholder hat, der kann womöglich am Ziel vorbei arbeiten. Er könnte Hindernisse und Widerstände übersehen oder mögliche Chancen nicht erkennen. Auch kann es passieren, dass wichtige Dritte nicht in das Projekt involviert werden. Und das obwohl dies zur Zielerreichung des Projekts entscheidend gewesen wäre. So kann es ohne Stakeholder sein, dass das Projekt scheitert.

Wer kann Stakeholder sein?

Stakeholder sind keine bestimmten Mitarbeiter eines Unternehmens, welche ein abgeschlossenes Studium im Bereich BWL oder Marketing haben. Und auch keine, die mehrere Jahre Berufserfahrung haben. Auch handelt es sich nicht um ein Berufsbild. Stakeholder können ganz natürliche Personen sein, beispielsweise, wenn in diesem Zusammenhang ein Haus gebaut werden soll. In diesem Beispiel kommen gleich mehrere Personen vor, welche einen positiven Ausgang des Projektes wünschen. Zum einen wäre da der Auftraggeber, der Ansprechpartner der Baufirma. Dann die Bank und das Bauamt. Weiter geht es mit dem Architekten, den Nachbarn, den Kindern des Hausherren oder sogar dem Schornsteinfeger. Sie alle sind Stakeholder und wichtig für den Verlauf und den Ausgang des Projekts Hausbau.

Wenn wir uns in Richtung Unternehmen bewegen und die Rolle dieser Personen verstehen möchten, so denken wir beispielsweise an die Einführung eines Systems in einer Firma. Wer hat hier Interesse daran, dass das Projekt erfolgreich abgeschlossen wird? Allem voran natürlich der Auftraggeber. Dann der Programmierer, der Software-Tester, die Personalabteilung und die Verwaltung. Ebenso müssen wir an den Geschäftsführer denken und an den Verantwortlichen der IT. Außerdem an den Hardware-Lieferanten und an den Betriebsrat. Sie alle möchten, dass das System erfolgreich in das Unternehmen eingeführt wird und dass keinerlei Schwierigkeiten dabei auftreten. Schließlich hängen der Erfolg des Unternehmens, aber auch persönliche Faktoren, davon ab.

Interne Stakeholder

Als interne Stakeholder werden all diejenigen Interessengruppen bezeichnet, welche innerhalb eines Unternehmens handeln und einen Einfluss auf den Verlauf des Projektes ausüben. Dies können sämtliche Mitarbeiter einer Firma sein und selbstverständlich auch das Management selbst. Generell können Interne auch mit Eigenkapital beteiligt sein. Wir unterscheiden an dieser Stelle drei Anspruchsgruppen mit je unterschiedlichen Zielen.

• Eigentümer oder Anteilseigner sind am Gewinn und Einkommen interessiert. Sie möchten ihr Kapital vermehren und einen Einfluss auf die Projektentwicklung nehmen.
• Das Management ist an einem guten Einkommen interessiert. Sie möchten Anerkennung, Selbstständigkeit und Entscheidungsfreiheit.
• Mitarbeiter eines Unternehmens wünschen sich einen gesicherten Arbeitsplatz mit fairem Gehalt, eine sozialen Sicherheit, eine sinnvolle Betätigung und die Möglichkeit auf Weiterbildung.

Externe Stakeholder

Externe Stakeholder haben in der Regel keine feste Betriebszugehörigkeit, sind aber dennoch am Erfolg des Unternehmens interessiert. Wir unterscheiden Fremdkapitalgeber, Lieferanten, Kunden, Konkurrenten und Weitere:

• Fremdkapitalgeber wollen eine sichere Kapitalanlage mit guter Verzinsung und Vermögenszuwachs erreichen.
• Lieferanten setzen auf eine stabile Geschäftsbeziehung zu günstigen Konditionen und einem verlässlichen Kunden, der ihn bezahlen kann.
• Kunden sind ein guter Service, Kulanz und ein gutes Preis- und Leistungsverhältnis wichtig.
• Die Konkurrenten sind an einem fairen Wettbewerb und Kooperationsbereitschaft interessiert.
• Auch der Staat gehört zu den externen Stakeholdern, etwa der Gesetzgeber, die Behörden, Verbände, Parteien, Bürgerinitiativen, die Presse oder ganz im Allgemeinen die Öffentlichkeit. Sie sind auf Spenden angewiesen, auf Arbeitsplätze, Steuereinnahmen und die entsprechenden Sozialleistungen.

Wie beeinflussen Stakeholder ein Unternehmen?

Einem Unternehmen stehen viele Personen gegenüber, die mit gewissen Erwartungen an dieses herantreten. Neben dem Begriff Stakeholder, finden wir auch die Bezeichnung Anspruchsgruppen. Sie alle verfolgen gewisse Interessen und treten entsprechend dem Unternehmen gegenüber auf. Dabei können die Funktionen ganz unterschiedlich sein. Immer jedoch üben sie einen Einfluss auf die Handlungen der Firma und der Manager aus. Diese müssen dann entsprechend agieren oder reagieren, um den Ansprüchen und Erwartungen gerecht zu werden. Um diese genau zu kennen, wird nach dem Stakeholder Ansatz oder dem Stakeholder Modell gearbeitet. Innerhalb dieser werden die Faktoren Zweck, Ziel und Strategie genau ausgearbeitet. Das Stakeholder Konzept wird schließlich vom Stakeholder Management umgesetzt. Werden die Stakeholder hingegen nicht berücksichtigt, so kann dies sogar die Existenz des Unternehmens bedrohen.

Der Stakeholder Ansatz im Management

Was bedeutet Stakeholder Ansatz?

Dieser Ansatz beschreibt die Aktivitäten und Maßnahmen eines Unternehmens, welche auf die Ansprüche der Stakeholder ausgerichtet sind. Im Anschluss geht das Management daran, dies umzusetzen. Dazu gehört auch die Identifikation der Stakeholder und die Analyse im Umgang mit diesen. Innerhalb eines Konzeptes muss sich ein Unternehmen also mit bestimmten Fragen beschäftigen:

• In welcher Beziehung stehen die Kunden einem Unternehmen gegenüber und wie verhalten sich die jeweiligen Parteien?
• Wie wird mit den Erwartungen der Mitarbeiter umgegangen und wie werden diese definiert?
• Inwiefern betreffen die Anforderungen von staatlichen Institutionen die Handlungen einer Firma?
• Wie steht das Unternehmen in der Presse und welche Themen werden dort diskutiert? Mit welchen Maßnahmen lassen sich diese noch besser steuern?
• Mit welchen anderen Firmen steht das eigene Unternehmen in Kooperation und inwieweit sind diese voneinander abhängig?

Das Stakeholder Konzept

Dieses Konzept ist Teil der strategischen Unternehmensführung und beschäftigt sich unter anderem mit allen relevanten Stakeholdern, deren Erwartungen und Interessen, sowie mit deren Einflussmöglichkeiten auf das Unternehmen. Wichtig ist das Konzept auch deshalb, um Risiken, Chancen oder Potenziale genau ausmachen zu können. Weiterhin geht es darum, den Einfluss der Stakeholder zu steuern. (Auch Stakeholderanalyse genannt).

Risiken im Stakeholder Management

Werden die Anforderungen der jeweiligen Personen nicht berücksichtigt, so kann dies für das Unternehmen die Insolvenz bedeuten. Beispielsweise dann, wenn Beschwerden von Kunden über einen längeren Zeitraum nicht gehört werden oder Produkte des Unternehmens bei Tests mit einem „mangelhaft“ bewertet werden und die Verkaufszahlen rückläufig sind. Behandelt ein Unternehmen hingegen seine Mitarbeiter schlecht, so kann dies zu einem negativen Image führen. Ist eine Firma an diesem Punkt angekommen, so kann eine Insolvenz einen Rattenschwanz nach sich ziehen, in dem viele Stakeholder betroffen sind. Gehälter für Mitarbeiter können nicht weiter bezahlt werden, Forderungen bleiben unerfüllt, Lieferantenkosten können nicht mehr beglichen werden.

Stakeholder aus der Systemperspektive

Aus der systemischen Perspektive bedeutet der Stakeholder-Ansatz, dass ein Unternehmen immer von verschiedenen Kräften aus seiner Umgebung beeinflusst wird. Somit bilden diese, gewisse Rahmenbedingungen für das Unternehmen. In der Strategieplanung sind sie also absolut wichtig und dürfen nicht übergangen werden. Stakeholder können sich dabei in Gruppen unterteilen, was einen wichtigen Teil der strategischen Planung darstellt. So unterscheiden wir die Bereiche:

• Wirtschaft
• Technologie
• Staat
• Gesellschaft
• Umwelt und Natur
• Recht
• Kapitalmarkt

Innerhalb dieser Bereiche werden die Stakeholder analysiert und identifiziert. Die PEST- oder PESTEL-Analyse stellt dafür ein wichtiges Instrument dar.

Pest- oder Pestel-Analyse

PESTEL steht für:

• Political
• Economical
• Social
• Technological
• Ecological
• Law

Im Rahmen der Analyse kann ein Unternehmen überprüfen, welche Einflussfaktoren aus den eben genannten Bereichen, auf die Firma wirken. Auch wird ersichtlich, wie entscheidend diese Faktoren für die zukünftige Entwicklung sind und was im weiteren Verlauf beachtet werden muss. Generell wird für die Darstellung ein systemisches Modell entwickelt, wobei zwischen Stakeholdern aus dem direkten und solchen aus dem indirekten Umfeld unterschieden wird. Stakeholder aus dem direkten Umfeld stehen in regelmäßigem Kontakt mit diesem und müssen im täglichen Geschäftskontakt betreut werden. Diejenigen Stakeholder, aus dem indirekten Umfeld, werden häufig übergangen, was mitunter fatale Auswirkungen haben kann.

Der Stakeholder Ansatz im Rahmen des CSR

Das Stakeholder Konzept beinhaltet bei vielen Unternehmen, Verantwortung gegenüber den ihnen unterstellten Menschen und ihrer natürlichen Umwelt zu übernehmen. Dabei spielen oft ethische, ökologische oder gesellschaftliche Faktoren eine Rolle. An dieser Stelle kommen die Aktivitäten zur Corporate Social Responsibility zum Einsatz.

Corporate Social Responsibility

CRS bedeutet, freiwillige Beiträge der Wirtschaft im Allgemeinen und eines Unternehmens zu leisten. Ziel ist es dabei, gesellschaftliche und ökologische Belange zu berücksichtigen und zu erfüllen. Freiwillig bedeutet in dem Fall, dass das CRS über die gesetzlichen Forderungen hinausgeht. Damit kann sich ein Unternehmen viel Gutes tun, beispielsweise im Sinne des allgemeinen Images oder im Bereich der Gestaltung attraktiverer Arbeitsplätze. Solch ein Unternehmen zeugt beispielsweise von fairen Geschäftspraktiken oder von einer mitarbeiterorientierten Personalpolitik. Auch kann ein Unternehmen besonders sparsam mit Ressourcen umgehen und sich für den Schutz von Klima und Umwelt einsetzen. Meist zeigen sie auch ein gesellschaftliches Engagement und übernehmen die Verantwortung für ihre Lieferketten. Welche Maßnahmen hier im Einzelfall ergriffen werden, kann unterschiedlich sein. Während sich beispielsweise die einen, eine Photovoltaikanlage auf das Bürogebäude installieren lassen, kümmern sich andere um die Work-Life-Balance der Mitarbeiter.

Der Shareholder Value Ansatz

Im Shareholder Value Ansatz geht es ausschließlich um die Ansprüche und Erwartungen der Eigentümer, Anteilseigner oder Kapitalgeber. Hier steht die erfolgreiche Platzierung auf dem Markt, ein hoher Gewinn und die Steigerung des Unternehmenswertes im Vordergrund. Stakeholder werden dabei nicht direkt berücksichtigt und nur dann, wenn diese einen schädlichen Einfluss auf die Unternehmensziele ausüben würden. Es gibt also eine klare Abgrenzung zum Stakeholder-Ansatz, in dem die Interessen unterschiedlicher Gruppen berücksichtigt werden.

Shareholder vs. Stakeholder

Ist ein Shareholder auch ein Stakeholder? Shareholder sind Anteilseigner eines Unternehmens. Generell kommt dieser Begriff also besonders häufig bei börsennotierten Unternehmen vor. Sobald also jemand feste Anteile an einem Unternehmen besitzt, wird er als Shareholder bezeichnet. Jeder der Aktien besitzt, ist ein Shareholder und kann auf finanziell lohnenswerte Erträge hoffen. Auch haben sie ein Mitspracherecht im Unternehmen und können Einfluss auf die Führung ausüben, beispielsweise innerhalb von Aktionärsversammlungen. Tatsächlich ist die Unternehmensleitung von Shareholdern abhängig, da ihnen das Unternehmen gehört. Somit sollte dieses die Interessen ihrer Shareholder berücksichtigen. Stakeholder beschreiben alle Interessengruppen, also auch solche, die keine Anteile an einem Unternehmen haben oder Interesse am Gewinn der Firma haben. Beim Shareholder Ansatz werden die Wünsche der Unternehmenseigentümer erfüllt, beim Stakeholder Ansatz geht es um das Einbeziehen aller beteiligter Gruppen am Unternehmen. Der Shareholder-Ansatz ist allerdings in sehr großen Unternehmen stark vertreten.

Die Stakeholderanalyse – Stakeholder analysieren und Konfliktpotenziale erkennen

In der Stakeholderanalyse geht es darum, mögliche Unterstützer für sein Projekt zu finden, Hindernisse zu erkennen, mögliche Gegner ausfindig zu machen und Personen zu finden, die man womöglich übersehen hat. Auch geht es darum, dass alle individuellen Ziele übersichtlich erfasst werden. Die Stakeholderanalyse ist demnach eine Grundlage für die Durchführung des Stakeholdermanagements, die Erstellung eines Kommunikationsplans, die Aufsetzung des Projektmarketings und der Planung und Durchführung des Risikomanagements. Alles in allem gilt es festzustellen, welche Personen und Personengruppen, Einfluss auf das Unternehmen haben und wie damit umgegangen werden muss.

Stakeholder finden – Fragestellungen

Wer seine Stakeholder finden will, der sollte sich folgende Fragen stellen:

• Wer arbeitet an meinem Projekt effektiv mit?
• Wer hat Interesse am Ergebnis des Projekts?
• Wer muss mit den Konsequenzen des Projektergebnisses leben?
• Wer äußerte Kritiken gegenüber dem Projekt?
• Wer finanziert das Projekt?

Jeder, der irgendwie in das Projekt involviert ist, ist ein potenzieller Stakeholder. Für die Suche gibt es natürlich kein Patentrezept, jedoch aber gesunden Menschenverstand. Im Anschluss sollten jeweiligen Personen in Gruppen eingeteilt werden, beispielsweise wer dem Projekt positiv oder negativ gegenübersteht oder wer direkt oder indirekt am Projekt beteiligt ist. Auch ist es wichtig zu erfahren, welche Macht oder welchen Einfluss der jeweilige Stakeholder auf das Projekt hat. Es entsteht schließlich ein aussagekräftiges Stakeholderportfolio.

Vorgehen bei der Stakeholderanalyse

Wer eine Stakeholderanalyse durchführen will, der geht am besten in einzelnen Schritten vor:

• Zunächst wird der Analysetermin festgelegt, welcher im Team oder alleine stattfinden kann. Das Aufstellen eines Analyseteams kann allerdings immer von Vorteil sein.
• Im Anschluss werden die Analysemethoden festgelegt. Wer in einer Gruppe arbeitet, kann Brainstorming betreiben.
• Jetzt geht es an das Stakeholdersammeln, wobei sich die Aufstellung von Listen eignet. Diese können im Nachgang immer gekürzt oder verbessert werden.
• Wer damit fertig ist, kann damit beginnen, die Stakeholder einzuteilen und zu bewerten. Die Liste wird dann in einzelne Gruppen unterteilt, demgegenüber, die einzelnen Bewertungen stehen. Dabei geht es um die generelle Einstellung zum Projekt, bzw. den Einfluss, den ein Stakeholder hat.
• Jetzt können geeignete Maßnahmen festgelegt werden, was die eigentliche Analyse bedeutet. Hier wird entschieden, wie mit den Stakeholdern konkret umgegangen werden soll.
• Zuletzt sollte noch das Stakeholdermonitoring durchgeführt werden. Darin wird festgehalten, wann entschiedene Maßnahmen wiederholt werden.

Fazit

Stakeholder haben einen nicht geringen Einfluss auf das Unternehmen, wobei sich dieser enorm voneinander unterscheidet. Je nach Einfluss und Wichtigkeit für das Unternehmen, müssen entsprechende Maßnahmen ergriffen werden, um den Ausgang des Projekts positiv zu beeinflussen. Eine gut aufgestellte Stakeholderanalyse kann dabei helfen. Nicht zu verwechseln sind die Stakeholder mit den Shareholdern, welche nur dann als solche bezeichnet werden, wenn diese Personen Anteile an einem Unternehmen halten und am Gewinn beteiligt sind. Generell gilt es, im Hinblick auf die Stakeholder, Risiken zu minimieren und diese in die strategische Unternehmensplanung einzubeziehen.