Absatzkanal

Definition – Absatzkanal

Als „Absatzkanal“ werden die Schritte bezeichnet, die erklären, wie das Produkt eines Unternehmens schlussendlich bei Kundinnen und Kunden landet, wobei sich der Begriff auf den Vertrieb fokussiert, nicht auf die räumliche Komponente (Logistik etc.).

Wir gehen in diesem Beitrag nun näher darauf ein, welche Absatzkanäle es gibt, was sie unterscheidet und wie du den passenden Vertriebsweg für dein Unternehmen findest.

Vertikale Absatzstruktur

Bei der vertikalen Absatzstruktur wird zwischen direkten und indirekten Vertriebswegen unterschieden.

Direkte Absatzkanäle

Der direkte Vertrieb bedeutet, dass Unternehmen den Verkauf ihrer Produkte selbst in die Hand nehmen.

Der große Vorteil ist in diesem Fall, dass Absatzmittler wegfallen. Es wird also nicht an den Großhandel verkauft, der dann in weiterer Folge mit seiner Gewinnspanne die Produkte weiter vertreibt, sondern direkt an die Kundinnen und Kunden. Dementsprechend ist bei direktem Vertrieb das Potential gegeben, die eigenen Margen höher zu halten, als bei der indirekten Form.

direkter Vertrieb bedeutet dementsprechend oftmals allerdings auch größeren Aufwand. Anstatt einige Großhändler als Kunde zu haben, steht das Unternehmen vor der Herausforderung direkt verkaufen. Dadurch wird möglicherweise mehr Personal im Bereich Vertrieb, Marketing und Support benötigt. Somit muss immer individuell bewertet werden, ob sich die höheren Margen des direkten Vertriebs am Ende des Tages für das Unternehmen lohnen.

Beispiele für direkte Absatzmöglichkeiten sind:

• Eigener Online-Shop
• Eigene Flagship-Stores oder sonstige eigene Verkaufsstellen
• Eigener Außendienst
• Telefonverkauf
• Verkauf ab Werk

Entscheidend ist dabei immer, dass keine sonstigen Händler zwischen dem Unternehmen und den Kundinnen und Kunden stehen.

Indirekte Absatzkanäle

Andere Absatzwege, die indirekt aufgebaut sind, haben de facto die gegenteiligen Vor- und Nachteile.

Der große Vorteil der indirekten Absatzkanäle ist, dass insgesamt die Struktur des Unternehmens typischerweise schlanker gehalten werden kann. Denken wir etwa an ein produzierendes Unternehmen, das in weiterer Folge seine Produkte an einige wenige Großhändler verkauft. Dementsprechend gibt es für den Vertrieb vergleichsweise wenig Ansprechpartner.

Marketingmaßnahmen werden kaum oder zumindest in deutlich geringerem Ausmaß benötigt, da schließlich der persönlichere Kontakt bei einer geringen Kundenzahl einfacher ist. Auch bei Problemen, die Support jeglicher Art erfordern, gibt es wieder weniger Ansprechpartner.

Nachteilig ist, dass Handel und Großhandel stets versuchen ihre eigenen Margen zu verbessern. Wer wenige Abnehmer hat, ist auch einer größeren Verhandlungsmacht der Handelspartner ausgesetzt und muss damit rechnen, dass meist der Preis ein kritischer Gesprächspunkt sein wird.

Möglichkeiten für indirekte Absatzkanäle sind beispielsweise:

• Verkauf an den Großhandel
• Verkauf an den Einzelhandel
• Verkauf an selbstständige Vertriebspartner

Somit zeigt sich, dass beide Absatzwege Vor- und Nachteile haben und nicht pauschal gesagt werden kann, welche Option die bessere Wahl ist. Diese Entscheidung hängt stark von der individuellen Situation des Unternehmens, der Marktlage und der Branche ab.

Horizontale Absatzstruktur

Nach der vertikalen Absatzstruktur gelangen wir nun zur horizontalen Perspektive. Dazu stellen wir dir auch hier drei verschiedene Optionen vor.

Intensiver Vertrieb

Der intensive Vertrieb bedeutet, dass mit großem Aufwand möglichst viele Absatzpunkte aufgebaut werden sollen. Ein Beispiel dafür ist, wenn du dir vorstellst, an wie vielen Orten Coca Cola gekauft werden kann – vom großen Supermarkt, bis hin zur kleinen Trafik. Das Ziel ist hier ganz klar die breite Masse anzusprechen und eine hohe Verfügbarkeit der Produkte am Markt zu schaffen.

Selektiver Vertrieb

Beim selektiven Vertrieb ist das anders. Hier geht es darum, die besten Verkaufsstellen für die eignen Produkte zu finden. Denken wir hier beispielsweise an sehr teure Markenkleidung, die sicher nicht in Diskont-Kaufhäusern vertrieben werden soll, sondern nur in ausgewählten Boutiquen zu bekommen ist.

Der selektive Vertrieb stellt somit sicher, dass das Verkaufserlebnis für die Kundinnen und Kunden optimal ist, wenngleich das auch bedeutet, dass die Produkte an weniger Verkaufspunkten angeboten werden. Diese Verknappung dient der klaren Positionierung am Markt und der Bildung einer stimmigen Marke.

Exklusiver Vertrieb

Bei exklusivem Vertrieb werden die Produkte, typischerweise immer für eine bestimmte Region, einem konkreten Vertriebspartner übergeben. Dieser Partner ist somit das einzige Unternehmen, das in der vereinbarten Region die Produkte vertreiben darf. Werden solche exklusiven Vertriebspartnerschaften eingegangen, dient das oftmals dazu neue Märkte rasch zu erschließen. Umgekehrt werden meist Mindestverkaufsmengen und genaue Ziele definiert, damit sichergestellt ist, dass sich die Vergabe der Exklusivität auch wirklich lohnt.

Multi-Channel-Vertrieb

Gewissermaßen die Königsdisziplin des Vertriebes ist der Multi-Channel-Vertrieb. Dabei werden verschiedene Optionen kombiniert, um möglichst breit aufgestellt zu sein. Die Marktabdeckung steigt und einige Kostenpunkte, etwa im Bereich des Marketings, lassen sich besser aufteilen. So können Einsparungen in Form von Skaleneffekten erzielt werden.

Beim Multi-Channel-Vertrieb geht das Unternehmen somit mehrere Wege. Denkbar ist beispielsweise, dass Produkte an den Handel geliefert werden, aber gleichzeitig auch eigene Flagshipstores betrieben werden und es die Möglichkeit gibt, Produkte direkt bei der Fabrik zu kaufen.

Diese breite Aufstellung sorgt dafür, dass die Produkte für Kundinnen und Kunden gut verfügbar sind und gleichzeitig das Unternehmen sich aus der Abhängigkeit des Handels befreit – oder diese Abhängigkeit zumindest etwas verringern kann.

Absatzwegepolitik: Welche Faktoren bestimmten die Wahl des Absatzkanals?

Wie lässt sich nun entscheiden welcher Absatzkanal der richtige Weg ist? Das kommt auf einige Faktoren an. Im Fokus steht dabei die ganz grundsätzliche Positionierung des Unternehmens. Außerdem muss die Zielgruppe in den Fokus gerückt werden. Stelle dir also beispielsweise folgende Fragen:

• Wo würde meine Zielgruppe nach vergleichbaren Produkten suchen?
• Wie ist der Handel in meiner Branche aufgestellt?
• In welchem Ambiente sollen meine Produkte verkauft werden?
• Wofür steht meine Marke?
• Wie ist mein Unternehmen intern aufgestellt? Wo liegen unsere eigenen Stärken und Schwächen?

Grundsätzlich müssen für die Wahl der richtigen Absatzwege also diverse Aspekte unter die Lupe genommen werden. Insbesondere gilt das für:

• Produkt à Welcher Vertrieb passt zu unseren Produkten? Wie lässt es sich verkaufen?
• Zielgruppe à Was erwartet unsere Zielgruppe? Wo können wir sie erreichen?
• Eigene Marktstellung à Sind wir in der Lage direkten Vertrieb aufzubauen? Wie ist unsere Verhandlungsmacht gegenüber Groß- und Zwischenhändlern?
• Wettbewerb à Wie vertreiben andere Anbieter ihre Produkte und was können wir besser machen?

Fazit – Absatzkanäle

Selbst das beste Produkt kann am Markt scheitern, wenn der Vertrieb oder die Positionierung schlecht sind. Es gilt also Strukturen aufzubauen, die es ermöglichen, das Produkt im geeigneten Umfeld der Zielgruppe in passender Form zu präsentieren. Dies kann direkt oder indirekt erfolgen, wobei beide Vertriebswege mit naheliegenden Vor- und Nachteilen verbunden sind. Alternativ kann auch ein Multi-Channel-Vorgehen angestrebt werden.

Bei der Wahl der Vertriebswege handelt es sich um eine sehr grundlegende, strategische Entscheidung die nicht später schnell ausgebessert oder verändert werden kann. Deshalb ist es besonders wichtig die eigene Sales-Strategie genau zu planen, zu überlegen, wie, an wen und über welche Kanäle verkauft werden soll und in weiterer Folge auch andere Unternehmensbereiche wie Marketing und Support auf die gewählten Absatzkanäle anzupassen.

Ein ganzheitliches Herangehen mit einem Blick, der weit über die reine Vertriebs-Perspektive hinausgeht, ist somit unbedingt nötig.