Marktforschung

Welche Ziele hat die Marktforschung?

Um erfolgreich ein Marketinginstrument einzusetzen, ist es notwendig, den Absatzmarkt bis in das kleinste Detail zu kennen. Somit sind die Informationen, die aus der Marktforschung gewonnen werden können, die Grundlage der Marketingmaßnahmen. Diese Informationen unterstützen bei der Wahl der passenden Marketingmaßnahmen, sei es für eine Produkt-Neueinführung oder als absatzunterstützende Maßnahme für ein bereits eingeführtes Produkt. Mit den Daten, die durch die Marktforschung ermittelt werden, können zudem die Ursachen von Absatzproblemen erkannt und analysiert werden.

Auf Basis der Marktforschung ist es also möglich, optimale Marketingstrategien zu entwickeln. Und letztlich ermöglichen die Ergebnisse der Marktforschung auch eine realistische Erfolgskontrolle zum Einsatz der verschiedenen Marketinginstrumente.

Was Marktforschung nutzt

Mit den Werkzeugen der Marktforschung kann die Entscheidungsqualität im Unternehmen in Bezug auf die Absatzförderung entscheidend verbessert werden. Im Detail bedeutet das:

• Das frühzeitige und rechtzeitige Erkennen von Trends, Chancen und Risiken auf den relevanten Märkten.
• Die Minimierung des Risikos vor Fehlentscheidungen
• Die Unterstützung der Willensbildung innerhalb eines Unternehmens
• Die Verbesserung des Informationsstandes für die Entscheidung der Entscheidungsträger im Bezug auf:
  • Aktualität
  • Objektivität
  • Präzision
  • Relevanz
  • Modetrends
  • Lustverlangen

Die einzelnen Phasen der Marktforschung

Wie geht man bei der Marktforschung vor? Man betreibt Marktforschung für gewöhnlich folgendermaßen: Die gegenwärtige Marktsituation wird durch die Marktforschung ermittelt. Dies kann entweder einmalig oder in bestimmten Intervallen regelmäßig erfolgen. Während der Markt also beobachtet wird, wird die laufende Marktentwicklung analysiert und aus den Daten der Analyse und der Beobachtung wird dann die Marktprognose erstellt – also die wahrscheinliche Entwicklung des Marktes in der Zukunft.

Der Ablauf der Marktforschung

Haben sich die Verantwortlichen auf eine Marktuntersuchung geeinigt, dann muss im Vorfeld detailliert festgelegt werden, was genau eigentlich untersucht werden soll. Nur wer die Frage präzise und genau stellt, bekommt eine passende Antwort.

• Das Problem wird formuliert
• Das Untersuchungsdesign wird festgelegt
• Die Informationsquellen werden festgelegt
• Wer führt die Marktforschung durch? – die Festlegung des durchführenden.
• Es kommt zur Festlegung der Datenerhebungsmethode.
• Die Stichprobe wird ausgewählt.
• Das Erhebungsinstrument wird gestaltet.
• Die Datenerhebung wird durchgeführt.
• Die Daten werden editiert und codiert.
• Die Daten werden analysiert und interpretiert.
• Die Forschungsergebnisse werden präsentiert.

Die einzelnen Bereiche der Marktforschung

Bei der Absatzforschung befasst sich der Durchführende mit den potenziellen Kunden, deren Bedürfnissen, ihrer Kaufkraft und der Kaufmotivation. Darüber hinaus wird herauszufinden versucht, welches Bild der Befragte von dem Unternehmen und dessen Produkten oder Dienstleistungen hat. So kann man in einer Marktstudie das Image der eigenen Marke untersuchen lassen.

Die Marktforschung ermittelt im Rahmen der Produktforschung die Informationen für die Produktgestaltung als Planungshilfe, für die Produktpolitik des Unternehmens:

• Wie stellt sich der Kunde die optimalen Produkteigenschaften vor.
• Wie stellt sich dieser den Produktnamen vor.
• Was denkt er über die Leistung, die Qualität, die Gestaltung und die Verpackung?
• Wie sind seine Gedanken über den Preis des Produktes?
• Wie müssen all diese Eigenschaften kombiniert werden, damit das optimale Produkt geschaffen wird?

Bei der Konkurrenzforschung geht es dann um die Mitbewerber. Das bedeutet die Marktforschung schaut genau darauf:

• Welche Anbieter es bereits für das Produkt gibt.
• Welche Produkte sind vergleichbar und könnten mit dem eigenen Produkt konkurrieren?
• Wie und zu welchen Bedingungen bietet die Konkurrenz diese Produkte an?
• Was denken die Abnehmer über diese Produkte?

Welche Marktforschungsunternehmen gibt es?

In der Regel verfügen die großen Unternehmen über eine eigene Marktforschungs-Abteilung. In kleineren Unternehmen gibt es dagegen Marketingverantwortliche, die sogenannten Produktmanager. Diese betreiben die Marktforschung in der Regel „nebenher“. Doch auch in den großen Unternehmen werden die Marktforschungsprojekte nicht immer selbst ausgeführt. Auch hier beauftragen die Marketingabteilungen in der Regel spezialisierte Marktforschungsunternehmen mit dem Durchführen von Studien.

Die Marktforschungsunternehmen und -institute werden von den Unternehmen in der Regel beauftragt, da sie über die besseren Methodenkenntnisse verfügen. Außerdem haben sie die notwendige Erfahrung, die man für eine korrekte Interpretation der Ergebnisse benötigt. Natürlich spielen auch die Kosten eine Rolle, beispielsweise hat ein Marktforschungsunternehmen in der Regel sein eigenes Callcenter. Zudem ist auch eine bessere Objektivität gegeben und die damit verbundene Akzeptanz in der Wissenschaft. Dazu kommt auch der Vorteil der spezifischen materiellen und personellen Kapazitäten der Marktforschungsunternehmen.

Im Jahr 2011 belief sich laut ADM der weltweite Marktforschungsumsatz auf circa 24,15 Milliarden Euro und allein in Europa lag der Umsatz bei 10,18 Milliarden Euro. Deutschland und Großbritannien belegen in Europa die beiden vorderen Plätze mit einem Umsatzanteil von je 23 % gefolgt von Frankreich mit 19 %.

Die Top 10 Marktforschungsunternehmen weltweit

Gemessen am Umsatz sind die folgenden weltweit agierenden Unternehmen Spitze, was Marktforschung angeht. International tätige Unternehmen greifen oft auf die Global Player der Branche zurück, weil diese ihre Marktuntersuchungen in verschiedenen Ländern parallel durchführen können. Lokale Besonderheiten und kulturelle Unterschiede können so ideal berücksichtigt werden. So verfälschen die regionalen Eigenheiten der Konsumenten nicht das Ergebnis.

1. Die Nielsen Company
2. Kantar Group
3. IMS Health
4. Gesellschaft für Konsumforschung
5. Ipsos Group
6. Synovate
7. IRI
8. Westat Inc.
9. Arbitron Inc.
10. J.D. Power und Asscociates

Die größten Marktforschungsinstitute in Deutschland

Auch für den deutschen Markt gibt es eine entsprechende Rangliste. Schließlich gibt es viele Firmen, die ausschließlich im hiesigen Markt agieren. Da genügt es, eine Firma mit der Marktforschung zu beauftragen, die ausschließlich in Deutschland ihre Dienste anbietet. Im Gegensatz zu den größten Anbietern der Branche leisten die kleineren Marktforschungsinstitute in Deutschland gute Arbeit, wenn man speziell für lokale Kunden Auswertungen benötigt.

1. Gesellschaft für Konsumforschung kurz GFK SE
2. TNS Infratest
3. AC Nielsen
4. Ipsos
5. Maritz Research
6. Pysma Group AG
7. Kleffmann Group
8. GIM Heidelberg
9. ICON Added Value
10. LDB Gruppe

Welche Werkzeuge nutzt die Marktforschung?

Je nach Umfang der Studie kommen mehrere Werkzeuge im Rahmen einer Marktuntersuchung zum Einsatz. Neben den klassischen Befragungen (gerne auch online) ist es vor allem das Data Mining, dem in der letzten Zeit mehr und mehr Bedeutung innerhalb der Marktforschungsinstitute in Deutschland zugekommen ist. Durch Analyse der Datenmengen, die beim Online-Konsum anfallen, können Unternehmen viele nützliche und aufschlussreiche Erkenntnisse gewinnen. Einer der Vorreiter in Sachen Data Mining ist ohne Zweifel der Online-Handelsgigant Amazon.

Die enormen Datenmengen, die der Online-Händler während eines Einkaufs ansammelt, nutzt dieser gewinnbringend. So können Kunden noch präzisere Produktvorschläge gemacht werden. Welche Produkte besonders beliebt sind und warum Käufer den Einkauf abbrechen, analysiert das Unternehmen akribisch.