Sinus-Milieus

Sinus-Milieus – Das Grundmodell

Die Sinus-Milieus betrachten die wahrheitsgetreuen Lebenswelten der Menschen, d.h. grundlegende Wertorientierung, Einstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Partnerschaft, Konsum und Politik. All diese Punkte werden mit demografischen Eigenschaften wie Bildung, Beruf und Einkommen in einen Kontext gestellt. Dadurch wird die Bevölkerung ganzheitlich wahrgenommen, in Bezug auf all das, was für das menschliche Leben Bedeutung hat. Sinus-Milieus sollten ein reales Bild der Gesellschaft abbilden: Woran orientieren sich Menschen und was sind ihre Lebensziele? Was wollen sie erreichen und welche Lebenseinstellung haben sie? Welcher soziale Hintergrund prägt sie? Finde anhand von Sinus-Milieus heraus, was deine Zielgruppe bewegt und optimiere dadurch dein eigenes Marketing.

Die Einteilung der Bevölkerung in die vielfältigen Milieus erfolgt zum einen anhand der sozialen Lage und zum anderen auf Basis der Grundorientierung.

Soziale Lage

Die soziale Lage differenziert die Verantwortlichen wie folgt:

• Unterschicht / Untere Schicht
• Mittlere Mittelschicht
• Obere Mittelschicht / Oberschicht

Grundorientierung

Die Grundorientierung befasst sich in erster Linie mit Werthaltungen und Lebensstilen. Basierend darauf erfolgt die Einteilung anhand folgender Kategorien:

• Tradition: Hier wird zwischen Personen unterschieden, die entweder an Traditionen festhalten möchten oder bereit dazu sind traditionelle Werte an moderne Ideen anzupassen.
• Modernisierung / Individualisierung: Innerhalb der Modernisierung reicht das Spektrum von Personen, denen Anerkennung, Status und Besitz äußerst wichtig ist bis hin zu Menschen, die ihren Erfolg eher in Selbstverwirklichung sehen.
• Neuorientierung: Menschen innerhalb dieser Gruppe denken entweder enorm pragmatisch und sind äußerst schnelllebig oder legen einen stärkeren Fokus darauf, neue und unbekannte Dinge kennenzulernen.

Auf diese Weise lassen sich nicht nur einzelne Personen im Koordinatensystem platzieren, sondern auch Gruppen von Menschen identifizieren.

Das aktuelle Sinus-Modell – Charakterisierung der Milieus mit Beispielen

Insgesamt gibt es wie bereits erwähnt, zehn verschiedene Gruppen. Diese Milieus sind im Grunde genommen Gruppen von Gleichgesinnten: Sie teilen entweder mehr oder weniger den gleichen sozialen Status und haben ähnliche Wertvorstellungen. Menschen innerhalb einer bestimmten Gruppe äußern sich zu Themen wie Arbeit, Familie, Partnerschaft, Alltag, Konsum und Freizeit recht ähnlich. Zudem geben sie auf Fragen zu ihren Vorstellungen meist vergleichbare Antworten.

Wichtig zu wissen: Natürlich kann man uns Menschen nicht alle über einen Kamm scheren, denn auch innerhalb der Sinus-Milieus sind wir nicht alle gleich. Sämtliche Eigenschaften ergeben sich aus statistischen Werten. Daher sind die typischen Beispiele auch nicht als realistische Beschreibungen, sondern vielmehr als sogenannte Stereotypen anzusehen.

Oberschicht

Die Oberschicht setzt sich aus folgenden Milieus zusammen:

Konservativ-etabliertes Milieu (KET)

Hier haben wir es mit dem klassischen Establishment zu tun. Abgeschottet von der restlichen Bevölkerung sieht man sich selbst als „Führer“. Man legt großen Wert auf Balance und Ordnung. Dieses Milieu gehört der Oberschicht an und zeichnet sich daher durch hohes Einkommen und Eigentum aus. Menschen dieser Gruppe sind in der Regel Teil der Oberschicht – Hin und wieder gibt es aber auch einige aus der mittleren Mittelschicht. Diese Gruppe orientiert sich nicht nur an traditionellen Werten, sondern ist zugleich auch zur Modernisierung bereit, legt dabei aber großen Wert auf Status und Lebensstandard.

Beispiel einer typisches Person des KET-Milieus: Geboren und aufgewachsen in einer wohlhabenden Familie, Besuch einer teuren Privatschule und anschließendes Studium an einer angesehenen Universität. Zu guter Letzt eine Festanstellung im eigenen Familienunternehmen.

Anteil an der Grundgesamtheit: 10 % / 7,0 Mio. Menschen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren

Liberal-intellektuelles Milieu (LIB)

Das liberal-intellektuelle Milieu vergleicht sich mit einer Bildungselite. Die liberale Grundhaltung, postmaterielle Wurzeln und eine kritische Weltsicht stehen dabei an oberster Stelle. Reichtum und Status spielen in diesem Milieu eine eher untergeordnete Rolle, obwohl Mitglieder des LIB-Milieus ebenfalls zur Oberschicht zählen und über ein besonders hohes Einkommen verfügen. Stattdessen hat der Wunsch nach Selbstbestimmung und Selbstentfaltung einen großen Stellenwert. Außerdem interessieren sich liberal-intellektuelle Menschen für Kunst und Kultur.

Beispiel eines typischen Mitglieds des LIB-Milieus: ein geistes- oder sozialwissenschaftliches Fach studiert, im akademischen Bereich oder in der Kulturwirtschaft beruflich tätig.

Anteil an der Grundgesamtheit: 7 % / 5,2 Mio. Menschen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren

Milieu der Performer (PER)

Das Performer-Milieu bestärkt sich durch außergewöhnlich hohe Leistungen. Besonders im Beruf stehen diese Menschen stets im Wettkampf mit ihren Kollegen, denn schließlich wollen sie überzeugen. Performer sind wahre Networking-Experten, denn hiermit bauen sie sich ein Netz von Menschen um sich herum auf, die ihnen beim Aufstieg auf die Karriereleiter helfend zur Seite stehen. Mitglieder dieses Milieus führen ein extrem schnelles Leben, doch sie sind stets der Meinung, dass sich ihre Anstrengung auszahlt. Genau aus diesem Grund verfügen Performer über eine besonders hohes Einkommen, welches ihnen ein ausuferndes Konsumverhalten ermöglicht.

Beispiel eines typischen „Performers“: arbeitet im Finanzsektor oder in einem anderen angesehenen Arbeitsfeld als Manager, hat wenig Zeit für seine Familie oder beschäftigt sich ungern mit der Familiengründung, stattdessen verbringt er seine Freizeit gerne mit neuen, interessanten Gadgets.

Anteil an der Grundgesamtheit: 8 % / 5,6 Mio. Menschen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren

Expeditives Milieu (EPE)

Die Expeditiven kann man sowohl in der Ober- als auch in der Mittelschicht finden. Sie überschreiten gerne Grenzen, um das traditionelle System zu ändern. Dabei setzt das EPE-Milieu vermehrt auf das Internet, denn dort können sich die Mitglieder global vernetzen. Kreativität und Individualismus stehen ebenso an erster Stelle, wie das häufige Reisen.

Beispiel eines klassischen Vertreters des EPE-Milieus: in der New-Economy tätig, führt einen eigenen Blog oder Podcast und hat mindestens zwei Wohnortwechsel hinter sich. Auch Auslandsaufenthalte sind keine Seltenheit, demnach zählen auch digitale Nomaden häufig zu diesem Milieu.

Anteil an der Grundgesamtheit: 9 % / 6,1 Mio. Menschen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren

Mittelschicht

Die Mittelschicht besteht aus folgenden Sinus-Milieus:

Adaptiv-pragmatisches Milieu(ADA)

Dieses Milieu lässt sich den schnellwachsenden Zukunftsmilieus zuordnen, denn immer mehr junge Menschen lassen sich diesem Milieu zurechnen. ADA-Zugehörige sind sehr stark mit ihrer Heimat verwurzelt und statt Grenzen zu brechen, passen sie sich lieber den geänderten Gegebenheiten an. Konventionelle Sicherheit steht an oberster Stelle.

Beispiel einer typischen Person des ADA-Milieus: in einer stabilen Familie zuhause, womöglich Eigenheimbesitzer und an einem vielseitigen Freizeitangebot interessiert, weshalb der Adaptiv-pragmatische vermutlich auch Mitglied in einem Sportverein ist.

Anteil an der Grundgesamtheit: 11 % / 7,7 Mio. Menschen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren

Bürgerliche Mitte (BÜM)

Hier haben wir es mit einem der größten Sinus-Milieus zu tun. Die BÜM liegt genau in der Mitte des Koordinatensystems. In diesem Milieu findet man nicht nur den Mainstream, sondern legt zugleich auch großen Wert auf Harmonie. Die Zugehörigen suchen weder politisch noch privat nach irgendwelchen Diskussionen, stattdessen bemühen sie sich um größtmögliche Sicherheit.

Beispiel eines typischen Vertreters der bürgerlichen Mitte: genießt einen gewissen Wohlstand, hat Familie und genießt sein Leben in vollen Zügen.

Anteil an der Grundgesamtheit: 13 % / 8,8 Mio. Menschen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren

Sozialökologisches Milieu (SÖK)

Im sozialökologischen Milieu finden sich die Gegenspieler zur bürgerlichen Mitte, denn diese Gruppe äußerst gerne Kritik an der Gesellschaft. Der Ausbeutung von Natur und anderen Menschen steht dieses Milieu sehr skeptisch und kritisch entgegen. Sozialökologische Menschen sehen Multikulturalismus, Diversity und Political Correctness als einzig akzeptable Haltung an.

Beispiel einer klassischen Person des SÖK-Milieus: genießt eine hohe Bildung, engagiert sich häufig für soziale sowie ökologische Projekte und ist in der Nachbarschaftshilfe aktiv.

Anteil an der Grundgesamtheit: 7 % / 5,1 Mio. Menschen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren

Unterschicht

Die Unterschicht oder auch untere Mitte genannt, besteht aus folgenden Milieus:

Traditionelles Milieu (TRA)

In diesem Milieu befindet sich die Sicherheit und Ordnung liebende ältere Generation. Die Zugehörigen leben im Kleinbürgertum und sind der klassischen Arbeiterkultur verhaftet. Sie leben bodenständig und sparsam. Das Traditionelle Milieu lässt sich mit der bürgerlichen Mitte vergleichen, denn auch Traditionelle verhalten sich eher konformistisch: Warum sollte man etwas verändern, wenn man sich auch einfach anpassen kann. Traditionelle findet man allerdings nicht nur in der Unter-, sondern auch in der Mittelschicht.

Beispiel eines typischen Traditionellen: befindet sich bereits im Rentenalter, hat eine große Familie und bewohnt vermutlich seit mehreren Jahrzehnten ein und dieselbe Wohnung oder dasselbe Haus.

Anteil an der Grundgesamtheit: 11 % / 7,8 Mio. Menschen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren

Prekäres Milieu (PRE)

Dieses Milieu befindet sich in der Unterschicht. Das erklärt wiederum auch die stetigen Zukunftsängste und das schwache Selbstwertgefühl. Mitglieder dieser Gruppe vergleichen sich gerne mit finanziell Bessergestellten und arbeiten hart daran, den Anschluss zu diesen nicht zu verlieren. Daraus resultiert natürlich auch das für dieses Milieu typischen Konsumverhalten, denn Zugehörige versuchen den anderen höheren Milieus nachzueifern.

Beispiel eines Zugehörigen des PRE-Milieus: verfügt über einen geringen Bildungsstand, ist arbeitssuchend oder lediglich geringfügig beschäftigt. Neben seiner kleinen Wohnung, kann er sich so gut wie nichts leisten. Elektronische Geräte sorgen für den nötigen Freizeitausgleich.

Anteil an der Grundgesamtheit: 9 % / 6,4 Mio. Menschen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren

Hedonistisches Milieu (HED)

Das Hedonistische Milieu ist aktuell das größte Sinus-Milieus. Es beinhaltet zahlreiche Menschen mit geringem sozialen Status. Häufig handelt es sich bei den Hedonisten um junge Menschen wie zum Beispiel Schüler, Auszubildende oder Berufsanfänger. Mitglieder dieser Gruppe verfügen zumeist über ein geringes Einkommen, geben dieses aber liebend gern für teure Freizeitaktivitäten aus. Hedonisten lieben die Gegenwart und machen sich keinerlei Gedanken über die Zukunft. Ausufernde Partys und ein unbekümmerter Konsum stehen an oberster Stelle.

Beispiel eines typischen Vertreters des Hedonistischen Milieus: hat einen einfachen Hauptschulabschluss, befindet sich zum aktuellen Zeitpunkt in der Ausbildung und hat noch keine eigene Familie gegründet. Lebt entweder alleine oder mit einem Partner zusammen in einer kleinen, gut ausgestatteten Wohnung. Feierlichkeiten am Wochenende haben hohe Priorität, bevor am Montag wieder der alltägliche „Trott“ losgeht.

Anteil an der Grundgesamtheit: 15 % / 10,4 Mio. Menschen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren

Zielgruppe definieren mit Hilfe des Sinus-Modells

Sinus-Milieus nutz du als Gründer dann, wenn du ein Marketingkonzept erstellst oder eine Zielgruppendefinition vornimmst. Schließlich lautet die entscheidende Frage eines jeden Unternehmers, mit welchen Kunden man es letztendlich zu tun hat:

• Wer sind meine Kunden?
• Welche Probleme und Bedürfnisse haben sie?
• Wie und wo erreiche ich meine Kunden am besten?

Diese und viele weitere Fragen werden mit Hilfe einer Zielgruppendefinition bestmöglich beantwortet. Neben dem Geschlecht, Alter und anderen wichtigen soziodemografischen Daten, solltest du aber auch die Gewohnheiten, Lebensweisen und Interessen deiner Kunden kennen. Genau an dieser Stelle kommt das Sinus-Modell bzw. die kostenpflichtigen Sinus-Milieus zum Einsatz.

Sinus-Milieus lassen sich in den unterschiedlichsten Branchen anwenden. So gibt es mittlerweile auch eine Vielzahl verschiedener Fallbeispiele, in denen das Sinus-Modell bereits genutzt wurde. Das Sinus-Institut wirbt unteranderem mit diesen beiden Anwendungsbeispielen:

• TV-Werbespot: Das bekannte Spaßbad „Tropical Islands“ hat die Wirksamkeit von TV-Werbespots anhand von Sinus-Milieus getestet und daraufhin den Videoschnitt inklusive Musik angepasst. Die Wirkung des TV-Spots wurde dadurch nachweislich erhöht.
• Neukundengewinnung durch personalisierte Werbemails: TUI Deutschland konnte seinen Umsatz durch die Anwendung von Sinus-Milieus um sagenhafte 980.000 Euro steigern. Die Sinus-Milieus wurden dabei für die zielgerichtete Ansprache in Werbemails genutzt.

Anhand des zweiten Beispiels ist zu erkennen, dass die Beschreibungen der einzelnen Gruppierungen enorm hilfreich sind, denn dadurch lässt sich die bestmögliche Ansprache finden. Schließlich möchte ein Mitglied des konservativ-etablierten Milieus beispielsweise anders angesprochen werden als eine Person, die man den Hedonisten zuordnen könnte – auch wenn sich beide für ein und dasselbe Produkt interessieren. Das gilt gleichermaßen für die Sprache und die Aufmachung von Werbebotschaften.

Vor- und Nachteile der Sinus-Milieus

Möchtest du Sinus-Milieus in dein Marketing integrieren und die Daten für deine Zielgruppendefinition nutzen, so kannst du dich über folgende Vorteile freuen:

• Alltagsnahe und reale Einschätzungen
• Wissenschaftliche Daten versprechen eine große Gültigkeit
• Regelmäßige Updates sorgen stets für aktuelle Daten
• Repräsentativität – Jahr für Jahr werden mehr als 100.000 Fälle analysiert
• Visuelle Dokumentation der Gruppen sorgt für eine angenehme Anschaulichkeit
• Leichter und unkomplizierter Zugang auf der Webseite des Sinus-Institutes

Gibt es auch Nachteile?

Für Existenzgründer gibt es im Grunde genommen nur einen wesentlichen Nachteil , nämlich der Preis. So kostet beispielsweise das Basispaket der Sinus-Milieus für die entsprechende Zielgruppe 1.450 Euro zzgl. MwSt. Zusätzliche Paket gibt es ab 650 Euro aufwärts zu erwerben. Diese können aber auch je nach gewünschten Daten bis hin in den unteren vierstelligen Bereich reichen. Hierzu zählen zum Beispiel separate Informationen zu Themen wie Glück, Liebe, Lifestyle oder Medien. Zudem gibt es zahlreiche Infopakete zu den verschiedensten Branchen wie beispielsweise Mode oder Finanzen.

An dieser Stelle solltest du allerdings folgendes bedenken: Je nach Marketingbudget kann sich ein detaillierter Einblick in die Lebensweise deiner Zielgruppe durchaus lohnen.

Fazit

Die Anwendung von Sinus-Milieus ist für Gründer vor allem dann besonders sinnvoll, wenn sie ihre Zielgruppe neu definieren oder optimieren möchten. Alle Daten beruhen auf wissenschaftliche Forschungen. Diese werden Jahr für Jahr erneut überprüft und angepasst. Die Sinus-Milieus liefern dir alltagsnahe Einschätzungen deiner Zielgruppe, beispielweise werden der Umgang mit Medien wie z.B. sozialen Netzwerken beschrieben.

Es gibt insgesamt 10 verschiedene Gruppen innerhalb des Sinus-Milieus. Diese lassen sich in drei Kategorien einordnen: sozial gehobene Milieus / Oberschicht, Milieus der Mitte / Mittelschicht und Milieus der unteren Mitte / Unterschicht.

Die Anwendung von Sinus-Milieus ist im Grunde genommen in allen Branchen möglich. Wer allerdings überwiegend im internationalen Raum aktiv ist, sollten auf die Sinus-Meta-Milieus zurückgreifen.