Customer Lifetime Value

Was beinhaltet das Konzept des Customer Lifetime Value im Einzelnen

Unternehmen wollen Gewinne erzielen. Dies bedeutet: Die Einnahmen, die ein Unternehmen über seine Produkte und Dienstleistungen erzielt, müssen, zumindest in einem größeren zeitlichen Rahmen, die Ausgaben für die Herstellung und den Absatz dieser Produkte übersteigen. Während dies bei z.B. Waren noch sehr gut ermittelt werden kann, so sieht es für Marketingmaßnahmen schon etwas anders aus. Was nimmt das Unternehmen durch Werbung ein? Übersteigen die Erträge den Aufwand von Konzeption und Produktion?

Anwendungsbereiche und Ziele des Customer Lifetime Value

CLV und Marketing-Mix

Der Marketing-Mix besteht aus den vier Pfeilern Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik. Diese vier Handlungsfelder greifen ineinander und sorgen dafür, dass die einzelnen Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen eines Produktes oder einer Dienstleistung aufeinander abgestimmt sind. Zu beachten ist, dass ein Kunde im Verlauf seiner Beziehung zu einem Unternehmen auf unterschiedliche Marketingmaßnahmen verschieden anspricht.

Customer Lifetime Value und CRM

Kommen wir nun zur Customer Lifetime Value Bedeutung. Die Berechnung des Customer Lifetime Values bekommt der Kunde nicht mit, für ihn ist es auch irrelevant. Das Unternehmen allerdings kann davon profitieren, denn es kann auf dieser Basis seine Marketingstrategien ausrichten und vorhandene Maßnahmen optimieren.

Der CLV ist also wichtig für das Customer Relationship Management (CRM) oder auch Ressourcen-Management. Wenn Unternehmen den Customer Lifetime Value berechnen, dann also immer mit dem Ziel, das Marketing an seinen Kundenstamm oder potenzielle Neukunden anzupassen.

Als Unternehmer gehst du davon aus, dass du bei einem hohen Customer Lifetime Value auch mehr Geld und Personal in die Pflege dieses Kunden investieren solltest. Bei einem Kunden mit einem niedrigen Customer Lifetime Value würde sich das allerdings nicht rentieren. Daher kannst du hier deine Bemühungen drosseln.

Aber welche Möglichkeiten stehen dir zur Verfügung, nachdem du diesen Wert ermittelt hast?

In erster Linie wirst du deine Werbemaßnahmen optimieren oder verändern, um sie an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen. Dadurch kannst du außerdem neue Kunden gewinnen und somit deinen Gewinn erhöhen. Darüber hinaus lässt sich damit dein Kundenmanagement besser kontrollieren und die Kundenbindung an dein Unternehmen stärken.

Dein zuständiges Personal kann nach dieser Ermittlung den Kontakt zu den vielversprechenden Kunden verstärken und die anderen Kunden im normalen Umfang betreuen. Dadurch lassen sich auch Ressourcen und Zeit sparen.

Die 6 Phasen des Kundenlebenszyklus

Es gibt unterschiedliche Modelle, mit denen verschiedene Phasen des Lebenszyklus dargestellt werden. Diese variieren von 3 bis 6 Schritten oder Phasen.

Beispielsweise ist die umfangreichste Einteilung die in 6 Phasen:

• Anbahnung
• Sozialisation
• Penetrationsphase
• Reifephase
• Krisenphase
• Trennungsphase

Manchmal wird auch nur in die Anbahnungsphase sowie die aktive und passive Kundenphase unterschieden. Aber egal, welche und wie viele Phasen wir zugrunde legen, der Ablauf ist immer derselbe:

Der Kunde muss sich für dein Produkt interessieren und du musst ihn beraten, mit ihm interagieren und dich bemühen, ihn als Kunden zu gewinnen. Für diese Anbahnung brauchst du bereits verschiedene Marketing-Methoden und kannst ihm mit Prospekten oder einem Newsletter versuchen, die Kaufentscheidung zu vereinfachen.

Schließlich hast du ihn als Kunden gewonnen und kannst dann versuchen, ihm weitere Produkte aus deinem Portfolio schmackhaft zu machen. Das geschieht besonders oft, als Paradebeispiel sozusagen, beim Abschluss eines Mobilfunkvertrages. Hier wird dir im Laufe des Kontakts nahegelegt, auch dein Festnetz zum Anbieter umzuziehen. Als Bestandskunde wirst du dann hofiert und penetriert und bekommst laufend weitere Angebote.

Wenn der Kunde ausgereizt ist und alle Angebote gekauft hat oder sich gegen den Kauf deiner weiteren Produkte entschieden hat, kann es sein, dass er zur Karteileiche wird. Oder es stellen sich die ersten Probleme mit den Produkten ein und der Kunde wird unzufrieden und reklamiert. So kommst du in die Krisenphase, bei der du dich aktiv um den Kunden bemühen musst. Gelingt dir das nicht, steckst du in der Trennungsphase. Der Kunde wird seine Verträge (beispielsweise deinen Mobilfunkvertrag) kündigen oder keine Produkte mehr kaufen.

Nun kann es nach oder während der Trennungsphase noch zu Rückgewinnungsmaßnahmen kommen. Das könnte der Fall sein, wenn du Gratisprodukte für eine Vertragsverlängerung oder Sonderkonditionen anbietest. Wie du siehst, ist es für alle diese Phasen wichtig, geeignete Marketingmaßnahmen sowie die notwendigen Ressourcen (Personal und Budget) zu haben.

Denn: Ist der Customer Lifetime Value im Laufe des Kundenlebenszyklus bekannt, so lassen sich nicht nur die Maßnahmen des Marketing Mixes zuordnen, sondern auch gezielt Kostenkalkulationen für die einzelnen Instrumente aufstellen.

Kundenpflege und Kundengewinnung

Gerade für die Gewinnung von Kunden und deren Bindung an das Unternehmen ist der CLV ein inzwischen etabliertes Instrument in vielen Firmen. In einer Umfrage des Institutes „Forrester Research“ gaben drei Viertel der befragten Unternehmen an, den Customer Lifetime Value für die Kundenpflege und Kundengewinnung zu nutzen. Dadurch steigert sich die Kundenbindung signifikant und bestehende Kundenbeziehungen werden verbessert. Wichtig ist nach Aussage der Unternehmen dabei jedoch eine ganzheitliche Betrachtungsweise, die auch die Nutzung von Social Media Daten einschließt.

Bedeutung für das Online Marketing

In diesem Zusammenhang erläutern wir die Bedeutung des CLV für das E-Mail-Marketing: Bei der Ermittlung des Kundenwertes werden Daten aus der Vergangenheit erhoben und auf deren Basis Prognosewerte für das künftige Kaufverhalten ermittelt. Ist es möglich, diese Daten für einzelne Kunden oder Kundengruppen aufgrund einer Analyse das Kaufverhalten einzelner Kunden bzw. Kundengruppen zu ermitteln, so lässt sich hieraus leicht die Kundengruppe mit dem höchsten Customer Lifetime Value berechnen. Nimmt man diese Kundengruppe in den Fokus der Kundenbindungsmaßnahmen, beispielsweise durch E-Mail-Marketing, setzt man sein Marketingbudget in der Regel effektiver ein, als durch permanente Ansprache von Neukunden bei gleichzeitigem Verlust von Bestandskunden.

Vor- und Nachteile des Customer Lifetime Values

Wie fast alles hat natürlich auch die Berechnung des Customer Lifetime Values ihre Vor- und Nachteile.

Vorteile des Customer Lifetime Value

Große Vorteile ergeben sich durch die Tatsache, dass ein Unternehmen mit diesen Zahlen den bisherigen und künftigen Profit pro Kunde berechnen kann. Das ist enorm hilfreich für die finanzielle Planung und Darstellung eines Unternehmens.

Wie bereits weiter oben ausgeführt, ist der Schwerpunkt die Planung deiner entsprechenden Marketingmaßnahmen, die genau auf die Kunden abgestimmt werden können. Durch diese Abstimmung hast du erneut einen finanziellen Vorteil. Denn du kannst die Kampagnen gezielt am Kunden ausrichten und je nach Kundenwert ein großes oder kleines Budget planen.

Somit ist der CLV aus guten Gründen eine der wichtigen Kennzahlen aus der Betriebswirtschaft, der dir dabei hilft, stets deine Investitionen im Bereich des Customer Relationship Managements (CRM) zu prüfen und anzupassen. Besonders dadurch, dass dem Kunden in jeder Phase des Kundenlebenszyklus eine bestimmte Marketing-Maßnahme zugeordnet werden kann.

Nachteile des Customer Lifetime Value

Trotz vorhandener Customer Lifetime Value Formel zur korrekten Berechnung gibt es auch Nachteile bei der ganzen Sache. Denn prinzipiell rechnest du hier nur mit geschätzten Werten. Zwar basiert die Berechnung auf den bisher getätigten Umsätzen, aber es ist nicht gesagt, dass die letzten Umsätze auch den zukünftigen prognostizierten Umsätzen entsprechen. Du könntest auch einen Umsatzeinbruch erleiden, sodass die Zahlen wesentlich kleiner ausfallen. Im schlimmsten Fall hast du für den Prognosezeitraum auch gar keine Umsätze.

Hier kannst du gezielt entgegenwirken, indem du deine Umsätze möglichst weit zurückverfolgst und in die aktuelle Berechnung einbeziehst. Je länger der berücksichtigte Zeitraum in der Vergangenheit ist, desto genauer wird die zukünftige Berechnung sein. Das hängt aber auch ganz davon ab, wie du auf diese Daten gekommen bist und was die Basis dafür war. Wenn du mit Trackingmaßnahmen arbeitest, ist es aus Datenschutzgründen und der Anonymisierungen der Daten schwierig, die Käufe und Umsätze einem bestimmten Kunden zuzuordnen und gezielt hochzurechnen.

Wie berechnet man den Customer Lifetime Value?

Schritt 1: Kennwerte sammeln

Solange ein Käufer Kunde des Unternehmens ist, stell der CLV den erwirtschafteten Deckungsbeitrag dar. Aus diesem Grunde benötigt man für die Berechnung des Customer Lifetime Values vier Werte:

• t = die durchschnittliche Kundenlebenszeit → Beispiel: 2 Jahre
• m = den durchschnittlichen Deckungsbeitrag, der durch den Kunden erwirtschaftet wird → Beispiel: 9.464€
• r = die Wiederkaufsrate des Kunden → Beispiel: 35%
• i = den Abzinsungsfaktor berechnen für die Kosten → Beispiel: 10%
• p = Gewinnspanne pro Kunden → Beispiel: 25%

Die durchschnittliche Kundenlebenszeit wird statistisch erhoben. Der durchschnittliche Deckungsbeitrag stellt den Betrag aus den Erlösen dar, der zur Deckung der Fixkosten beiträgt.

Die Wiederkaufsrate kann nur aus der Vergangenheit für die Zukunft geschlossen werden und stellt insofern eine relativ unsichere Plangröße dar.

Schließlich wird der Abzinsungsfaktor für die Kosten auf der Basis des aktuellen Zinssatzes ermittelt. Änderungen des realen Zinssatzes in der Zukunft können somit ebenfalls Einfluss auf die Prognoserechnung nehmen.

Generell kann man sagen, dass die erhobenen Kennwerte mit größeren Fehlermöglichkeiten behaftet sind. Dennoch stellt der CLV ein probates Mittel dar, um Marketingbudgets sinnvoll zu planen.

Schritt 2: Aus den gesammelten Kennwerten den Durchschnitt der variablen Werte berechnen

Dies sind:

• s = die Käuferausgaben pro Besuch
• c = die Anzahl der Besuche pro Woche
• a = der durchschnittliche Customer Lifetime Value pro Woche

Schritt 3: Kalkulation des CLV

Zur Berechnung des Customer Lifetime Value werden unterschiedliche Methoden verwendet. Wir zeigen dir drei am häufigsten verwendeten Berechnungsmethoden. Du kannst sie einzeln oder in Kombination werden. Zum Vergleich allerdings solltest du immer dieselbe Methode verwenden.

Die einfache Formel: 52 (a) * t
Die Standard Formel: t (52 * s * c * p)
Die klassische Formel: m * r / (1 + i – r)

Nach dieser Berechnung ist klar, dass die einfache CLV-Formel das Gesamtergebnis deutlich überbewertet. Egal, für welche Formel du dich entscheidest – oder auch den Mittelwert – je höher der CLV, desto höherwertig ist der Kunde bzw. Werbekanal.

Vereinfachtes Beispiel von Customer Lifetime Value

Die Kennziffer „Customer Lifetime Value“ (CLV) versucht, dabei zu helfen, diese Frage zu beantworten. Gehen wir davon aus dein Unternehmenszweck bestehe darin, Reisen zu verkaufen. Aus diesen Reisen generierst du ohne Werbung einen Gewinn von jeweils 200 Euro. So dürfen deine Werbemaßnahme pro zusätzlich verkaufter Reise nicht mehr als beispielsweise 100 Euro kosten, damit du noch immer ein lukratives Ergebnis erzielst. Wenn du im Zeitverlauf erkennst, dass dein Kunde im Laufe eurer Geschäftsbeziehung drei dieser Reisen kauft, könntest du für das Marketing sogar 300 Euro einsetzen. Demnach bleibst du in der Gewinnzone.

Das CLV Modell

Bei der Berechnung kann man auf einfache oder erweiterte Gesichtspunkte zurückgreifen. Ein beliebtes Beispiel für bestimmte Gebrauchsgegenstände ist neben dem Mobiltelefon, das wir im obigen Beispiel bereits bemüht haben, auch das Auto.

Ein Autohaus kann für seine Planung, genau wie ein Mobiltelefonverkäufer, eine relativ einfache Berechnung zugrunde legen:

• Dabei geht man im Allgemeinen davon aus, dass ein Durchschnittskunde etwa alle vier Jahre einen Neuwagen kaufen wird. Abgesehen von diesem Turnus legt der Händler den durchschnittlichen Deckungsbeitrag für diesen Kauf mit beispielsweise rund 15.000 Euro fest.
• Danach muss auch der jährliche Service, eventuelle für Reifenwechsel und TÜV oder kleine Reparaturen kalkuliert werden.
• Nun braucht der Händler nur noch festzulegen, wie lange die Geschäftsbeziehung dauern wird. Kauft der Kunde sein erstes Auto mit 18 und das letzte mit 70? Um sicherzugehen, wird hier meist eine Dauer von 20 Jahren, also 5 Neuwagen, veranschlagt.

Natürlich sind diese Annahmen nur fiktiv, denn es gibt durchaus Menschen, die sich nur in größeren Abständen ein neues Auto kaufen und lange an ihren Wagen hängen.

Erweitertes Modell

Es gibt auch Produkte, die sich weniger einfach kalkulieren lassen. Für diese kommt dann das erweiterte Modell des Customer Lifetime Values infrage. Dabei kommen noch weitere Aspekte mit ins Spiel. Bei diesem Modell liegt das Augenmerk nämlich auf der Summe der erwarteten Ein- und Auszahlungen. Dabei wird das gesamte Geschäft in vier Teilbereiche unterteilt, die für die Berechnung unterschiedlich gewichtet werden.

Die vier Geschäftsbereiche sind – in der Reihenfolge ihrer Gewichtung:

• Das Sockelgeschäft (mit einer Gewichtung von 50%)
• Das Erweiterungspotenzial (mit einer Gewichtung von 25%)
• Das Referenzpotenzial (mit einer Gewichtung von 15%)
• Das Lernpotenzial (mit einer Gewichtung von 10%)

Die Prozentangaben sind aber nicht fix, sondern werden von jeweiligen Unternehmen individuell festgelegt. Es ist wichtig, dass bei der Berechnung des erweiterten Modells die erwarteten Gewinne auf ihren heutigen Kapitalwert abgezinst werden. Danach sind sie noch dem jeweiligen Kunden in einem der vier Bereiche zuzuordnen.

Das erweiterte Modell ist allerdings eine kompliziertere Prognose, denn es lässt sich häufig nicht genau absehen, ob ein Kunde womöglich jährlich einen Neuwagen kauft (Sockelgeschäft) oder nur einmal, dafür aber 10 Jahre lang den Service in Anspruch nimmt, bevor er dann die Marke wechselt und woanders kauft. Das erweiterte Modell ist daher sehr kompliziert und bei einer falschen Zuordnung wenig bis gar nicht aussagekräftig.

Bewertung des Customer Lifetime Values

Es zeigt sich, dass die Berechnung des Customer Lifetime Value als in die Zukunft gerichtete und somit auf Annahmen beruhende Methode durchaus Nachteile aufweist. Die Ergebnisse können sich schnell als unrichtig erweisen, wenn sich zum Beispiel die Bedürfnisse des Kunden bzw. der Kundengruppe signifikant ändern, die Finanzlage durch Krankheit, Arbeitslosigkeit, ein verändertes wirtschaftliches Umfeld deutliche Verschiebungen aufweist, oder sich ein neuer, günstiger Anbieter auf den Markt drängt.

Dennoch kannst du aufgrund des Customer Lifetime Value gezieltere Entscheidungen hinsichtlich des Einsatzes verschiedener Marketing-Instrumente und in Bezug auf Prioritätensetzungen im Customer Relations Management treffen.

Kritik am CLV Konzept

Genau wie am Beispiel der Modelle, besonders des erweiterten Modells, gezeigt, ist der Hauptkritikpunkt die unzuverlässige Vorhersage. Denn diese basiert letztendlich nur auf Schätzungen.

• Wie lange ein Kunde Produkte kauft, ob er neue Produkte (Neuwagen) in einem bestimmten Preissegment kauft. Beim erweiterten Modell muss diese Vorhersage sogar noch über verschiedene Geschäftsbereiche hinweg berechnet werden und die Zahlungsströme sind auch noch richtig abzuzinsen.
• Startups können auf dieses Modell überhaupt nur bedingt zurückgreifen, da ihnen ja die historischen Erfahrungswerte lange etablierter Unternehmen völlig fehlen. Wenn du also neu am Markt bist, kannst du deine Prognosen nur schätzen und das ohne eigene Grundlage. Höchstens bezogen auf Erfahrungswerte von Kollegen oder Wettbewerbsunternehmen.
• Grenzen sind bei diesem Modell auch der Datenschutz, der es nicht erlaubt, anonyme Daten korrekt zuzuordnen sowie die fehlende Logik, dass vergangene Umsätze auch in der Zukunft zu realisieren sind.

Fazit

Diese betriebswirtschaftliche Methode hat als Anhaltspunkt für die Kunden- und Umsatzentwicklung durchaus ihre Berechtigung. Sie ist hilfreich für Marketingmaßnahmen, ist aber leider von vielen Faktoren begleitet, die sich nur schätzen lassen. Somit ist sie insgesamt nur wenig aussagekräftig.

Für Start-ups ist sie aufgrund der fehlenden historischen Zahlen eigentlich unbrauchbar. Und sogar für etablierte Unternehmen, die auf langjährige Erfahrungswerte zurückgreifen können, gibt es keine Sicherheit dafür, dass die Umsätze künftig genauso stabil bleiben oder sich sogar erhöhen.

Damit du also überhaupt Finanzprognosen und Marketingstrategien planen kannst, ist die Methode auf jeden Fall geeignet, wo es sich um langfristige Vorhersagen handelt, aber eher kritisch zu betrachten.