Wettbewerbsvorteil

Definition: Wettbewerbsvorteil

Für jedes Unternehmen stellt der Wettbewerbsvorteil den Schlüssel dar, der zu einem nachhaltigen Unternehmenserfolg führt. Ein Unternehmen ist auf lange Sicht nur dann in der Lage einen Gewinn-Überschuss zu generieren, wenn ein qualitativer Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern besteht. Beim Anbietervorteil ist ein Unternehmen bestrebt, ein Produkt oder eine Dienstleistung zur Verfügung zu stellen, welches ein Mitbewerber in dieser Form nicht leisten kann. Auf diese Weise bleibt ein Angebot auf dem Markt immer in sehr enger Form und das Unternehmen kann nicht so einfach von der Konkurrenz verdrängt werden. Ein Patent dient hier sehr gut als nennenswertes Beispiel. Der Wettbewerbsvorteil durch ein Patent sichert zumindest für einen bestimmten Zeitraum einen begrenzten Vorteil. Angebotsseitige Vorteile können aber auch durch sehr hohes Know-how und viel Erfahrung entstehen.

Die zweite Art von Wettbewerbsvorteil ist von der Nachfrage geprägt. Diese Nachfrage geht immer von einem Kunden aus. Erfahrungen zeigen, dass Verbraucher treue Kunden bleiben, wenn sie sich erst einmal an ein Produkt oder eine Dienstleistung gewöhnt haben. Zusammen mit der Gewohnheit spielt bei dieser Art von Wettbewerbsvorteil auch die Marke eine wichtige Rolle. Schafft es ein Unternehmen, eine richtige Marke aufzubauen, profitiert es über Jahrzehnte von diesem Wettbewerbsvorteil.

Was ist ein Wettbewerbsvorteil?

Wettbewerbsvorteil bedeutet, ausgehend von einer wirtschaftlichen Betrachtung, einen Vorteil gegenüber den Mitbewerbern auf dem Markt zu haben. Der Wettbewerbsvorteil lässt sich unterteilen in einen Anbietervorteil und einen Kundenvorteil. Für ein Unternehmen bedeutet ein Wettbewerbsvorteil, dass es immer mindestens einen Schritt vor seiner Konkurrenz liegt.

Wie entsteht ein Wettbewerbsvorteil?

Ein Wettbewerbsvorteil für ein Unternehmen entsteht durch unternehmerisches und auch strategisches Handeln. Dies können Faktoren wie Gestaltung der Preise, besondere Eigenschaften vom Vertrieb oder auch flexible Produktionsmodelle sein. Aber auch in besonderen Marktnischen können Wettbewerbsvorteile entstehen. Doch sie entstehen natürlich nicht von allein, denn dafür gibt es kein einheitliches Schema der Vorgehensweise.

Eigenschaften von einem Wettbewerbsvorteil

Es kann für jedes Unternehmen eine Vielzahl von möglichen Wettbewerbsvorteilen geben. Sie alle weisen ihre besonderen Eigenschaften auf. Nachfolgend eine Reihe von häufigen Vorteilen und welche Eigenschaften sie aufweisen:

Warum sind Wettbewerbsvorteile wichtig?

Wettbewerbsvorteile sind deshalb wichtig, weil sie einen entscheidenden Faktor darstellen, den Gewinn eines Unternehmens zu steigern. Baut ein Unternehmen nachhaltig Wettbewerbsvorteile auf, dann hilft es sowohl bei der Kundengewinnung als auch bei der Kundenbindung. Wettbewerbsvorteile können ein Unternehmen zwar auch kurzfristig zu einem Aufschwung verhelfen. Werden diese Vorteile aber nicht nachhaltig gesichert, ist auch ein langfristiger Unternehmenserfolg eher unwahrscheinlich.

Marktstrukturelle Betrachtung nach Porter

Um Wettbewerbsvorteile zu erzeugen oder diese zu erhalten, ist eine Wettbewerbsstrategie unumgänglich. Aus Sicht von Michael E. Porter unterscheiden sich Wettbewerbsstrategien in drei Arten.

• 1. Strategie der Kostenführerschaft
• 2. Strategie der Schwerpunktkonzentration
• 3. Strategie der Differenzierung

Jede dieser drei Strategien dient der Positionsverbesserung im Wettbewerb mit Konkurrenten.

Graphik der Matrix nach Porter

Michael E. Porter hat für seine Betrachtungsweise eine Matrix geschaffen. Diese Matrix zeigt bereits auf einen Blick, wie die drei Arten der Wettbewerbsstrategien zu verstehen sind.

Wie entwickelst du einen strategischen Wettbewerbsvorteil?

Strategische Wettbewerbsvorteile brauchst du zwingend, um einen langfristigen und nachhaltigen Erfolg als Unternehmer zu haben. Das bedeutet aber auch, dass die strategischen Wettbewerbsvorteile immer wieder neu zu überdenken sind. Für eine einzigartige Marktposition brauchst du Produkte oder Dienstleistungen, die einerseits sehr hochwertig sind und auf der anderen Seite einen hohen Nutzen bieten.

USP herausarbeiten

USP ist die Abkürzung für den Begriff Unique Selling Proposition, was übersetzt Alleinstellungsmerkmal bedeutet. Zunächst musst du entscheiden, wofür dein USP herausgearbeitet werden soll. Soll es für dein gesamtes Unternehmen sein, nur für ein bestimmtes Produkt oder eine spezielle Produktgruppe? Um für dich ein USP herausarbeiten zu können, benötigst du dann eine Marktanalyse und eine Analyse deiner Konkurrenz.

Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil Portfolio

Das Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil Portfolio kannst du einsetzen, wenn es darum geht, definierte und strategische Geschäftsfelder, die sich voneinander abgrenzen lassen, zu definieren. Auf diese Weise kannst du feststellen, auf welchen Märkten du aktiv sein solltest, die für dich die besten Möglichkeiten und Chancen bieten. Überdies siehst du auf diese Weise deine Marktattraktivität und kannst entsprechend Entscheidungen auf deine Wettbewerbsstrategie treffen.

Marketing-Strategien

Mit dem Begriff Marketingstrategien bezeichnet man Verhaltenspläne, die langfristig ausgerichtet sind. Diese Pläne dienen zur Erreichung von Unternehmenszielen, die du wiederum aus deinen Marketingzielen ableitest. Marketingstrategien sind in der Regel immer Grundsatzentscheidungen, die festlegen, welche Marketingziele es genau zu untersuchen gibt.

Wettbewerbsvorteil am Beispiel Tesla

Elektroautos sind in aller Munde. Doch in Deutschland kommen die namhaften Autohersteller einfach nicht so richtig voran. Ganz anders hingegen verhält es sich bei Tesla. Tesla, auch wenn es in letzter Zeit immer mal wieder negative Schlagzeilen gab, steht für Nachhaltigkeit, Eleganz und vor allem für den Begriff Elektromobilität. Der kalifornische Konzern hat sich im Bereich Elektroauto ganz oben an der Spitze des Marktes etabliert. Doch Tesla steht dort nicht nur wegen seiner Autos. Vielmehr besitzt Tesla gegenüber seinen Mitbewerbern ein paar Wettbewerbsvorteile. Diese Wettbewerbsvorteile sind:

Wettbewerbsvorteil am Beispiel Zalando

Zalando ist wohl eine der größten Erfolgsgeschichten in Deutschland in Bezug auf Start-Ups. In extrem schneller Zeit wurde Zalando zu einem Konzern mit rund 15.000 Mitarbeitern an europäischen Standorten. Verantwortlich für dieses rasante Wachstum sind auch einige Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz.

Welche Formen des Wettbewerbsvorteils gibt es?

Im Folgenden stellen wir dir die bekanntesten Wettbewerbsvorteile vor:

Immaterieller Wettbewerbsvorteil

In den vergangenen Jahren haben sich Unternehmen vor allem darauf konzentriert, bei der Schaffung von Wettbewerbsvorteilen sich auf die materiellen Vermögenswerte zu verlassen. Doch mehr und mehr rücken nun immaterielle Vermögenswerte, auch „intangibles“ genannt, in den Fokus. Dies können Werte wie Mitarbeiterwissen, neue Technologien, Innovationskraft oder eine starke Marke sein. Dieses steigende Interesse an immateriellem Vermögen zeigt sich auch daran, dass immer mehr Unternehmen in immaterielle Werte investieren.

Hohe Wechselkosten

Software ist ein sehr gut zu nennendes Beispiel, was hohe Wechselkosten betrifft. Es gibt sehr viele Beispiele, wo sich ein Hersteller seine Software ganz auf ein bestimmtes Unternehmen, dessen Geschäftsprozesse und Abläufe ausrichtet. Ist solch eine Software dann in einem Betrieb im Einsatz, erweist sich ein späterer Wechsel zu einer anderen Software eines anderen Herstellers als sehr aufwendig und vor allem sehr teuer. Oft schaffen Hersteller einer solchen Software den Einstieg zum Kunden durch Angebote, die zum Selbstkostenpreis erfolgen.

Hohes Kosten-Nutzen-Verhältnis

Als Unternehmer kannst du eine hohe Marge erzielen, wenn du für deine Kunden Produkte anbieten kannst, die ein hohes Kosten-Nutzen-Verhältnis haben. Das bedeutet, dass du geschickt im Laufe der Zeit deine Preise erhöhst, ohne dass dies dem Abnehmer eine große Belastung darstellt. In der Regel sind dies meist Zutaten oder Bauteile im Niedrigpreissegment. Diese fallen bei deinem Abnehmer von den Kosten her kaum ins Gewicht, werden aber dennoch unbedingt benötigt.

Netzwerk-Effekte

In der heutigen Zeit gelten Netzwerk-Effekte zu den wichtigsten Wettbewerbsvorteilen. Vor allem neue Tech-Unternehmen haben ihren Erfolg ihren strukturellen Netzwerk-Effekten zu verdanken. Das bedeutet aber nicht, dass andere Arten von Netzwerken, die es schon länger gibt, keinen Wettbewerbsvorteil mehr darstellen. Noch immer wird hier zwischen den radialen Netzwerken und den individuellen Knoten als Netzwerk unterschieden.

Kostenvorteil

Je nach Unternehmen können auch Kostenvorteile ein Wettbewerbsvorteil sein. Ob es sich hier aber nur um einen kurzfristigen Vorteil handelt oder langfristig davon profitiert wird, hängt von der Art der Kosten ab. Es gibt Skalenvorteile und Prozesskostenvorteile. Letzt genannte ergeben sich vor allem aus einer effizienten Herstellung. Sie haben aber den Nachteil, dass sie von der Konkurrenz einfacher nachzuahmen sind.

Inflationsschutz

Ein Wettbewerbsvorteil kann ein eingebauter Inflationsschutz in ein Produkt sein. Ein nennenswertes Beispiel für den Inflationsschutz und dessen Bedeutung als Wettbewerbsvorteil ist die Mastercard. Bei jeder Zahlung mit der Karte bekommt Mastercard eine Provision, für deren Berechnung ein fixer Prozentsatz zugrunde liegt. Steigen die Preise, so steigen auch proportional gesehen Umsatz und Gewinn automatisch mit an.

Wie Unternehmen Digitalisierung als Vorteil nutzen können

Die Digitalisierung schreitet immer weiter voran. Das bedeutet, dass sich Unternehmer an die Digitalisierung anpassen müssen. Dies birgt zwar einige Risiken in sich, neue Herausforderungen entstehen daraus, aber auch einmalige neue Chancen. Wenn du dir langfristig deinen Unternehmenserfolg sichern willst, dein Unternehmen weiterentwickeln willst, dann darfst du dich der Digitalisierung nicht verschließen. Daraus können sich für dich folgende Vorteile ergeben:

• Kosten lassen sich mindern
• die Produktion kann gesteigert werden
• Prozesse und Abläufe im Unternehmen können vereinfacht werden
• die Wertschöpfung wird gesteigert
• Das Markenimage wird verbessert
• Informationen fließen schneller
• Fehlerquellen sind zu minimieren oder ganz abzustellen
• die Zufriedenheit der Kunden lässt sich steigern

Was ist ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil?

Unter einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil versteht man einen Vorteil für ein Unternehmen, der über einen langen Zeitraum bestehen kann. Voraussetzung ist natürlich, dass dieser Wettbewerbsvorteil auch ständig kontrolliert und angepasst wird. Ist dies der Fall, ist ein Unternehmen durchaus in der Lage, sich vom Wettbewerb abzuschirmen. Auf diese Weise ist es möglich, über lange Zeiträume durchaus hohe Gewinne zu sichern. Kannst du als Unternehmer einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil vorweisen, machst du dich auch für mögliche Investoren sehr interessant.

Wann entsteht ein unfairer Wettbewerbsvorteil?

Um unfaire Wettbewerbsvorteile zu verhindern, gibt es das Wettbewerbsrecht. In der Regel verschaffen sich Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, indem sie markenorientiert arbeiten, von Innovationen getrieben sind oder auch auf hohe Standards in Bezug auf Qualität achten. Doch es gibt durchaus Fälle, in denen Unternehmen versuchen, das gültige Wettbewerbsrecht zu umgehen. Doch was sind eigentlich unfaire Wettbewerbsvorteile? Hier einige Beispiele:

• Preisabsprachen mit Vertragspartner oder gar mit Konkurrenten
• Steuervermeidung durch Ansiedlung des Unternehmens in Ländern, die als Steueroasen gelten
• Missachtung von gesetzlichen Informationspflichten gegenüber Verbrauchern
• Missachtung von Datenschutzgesetzen. Beste Beispiele dafür sind Konzerne wie Google, Facebook oder Amazon.
• Bezahlung von Mitarbeitern unter Mindestlohn

Fazit

Für jedes Unternehmen stellt ein Wettbewerbsvorteil einen Vorsprung gegenüber seinen Konkurrenten dar. Wie lange dieser Vorsprung anhält, hängt auch vom Unternehmen selbst ab. Nur wer um seinen Wettbewerbsvorteil kämpft, immer wieder verbessert oder anpasst, der wird sich langfristig erfolgreich am Markt positionieren. Der Wettbewerbsvorteil ist für ein Unternehmen die Existenzgrundlage und nur mit ihm ist man in der Lage, Gewinne zu generieren. Besitzt ein Unternehmen noch keinen Wettbewerbsvorteil, dann sollte das Ziel sein, sich mit entsprechenden Maßnahmen einen Wettbewerbsvorteil zu erarbeiten. Möglichkeiten dazu gibt es einige.